在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)的背景下，美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品加征的關(guān)稅從 2025 年的 10% 逐步攀升至 34%，并取消 800 美元以下小額包裹的關(guān)稅豁免政策，這直接沖擊了 Temu 和 Shein 依賴(lài)的 “中國(guó)供應(yīng)鏈 + 跨境直郵” 商業(yè)模式。以 Shein 為例，其美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)約 50% 營(yíng)收，而中國(guó)供應(yīng)鏈占比超 80%，關(guān)稅成本疊加空運(yùn)費(fèi)用，導(dǎo)致其 3 美元的運(yùn)動(dòng)鞋成本激增至 6.5 美元。在此壓力下，兩家平臺(tái)加速戰(zhàn)略調(diào)整，將澳洲市場(chǎng)作為突圍重點(diǎn)，形成 “關(guān)稅避險(xiǎn) + 本土化運(yùn)營(yíng)” 的雙重策略。
一、澳洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值重構(gòu)
政策紅利與市場(chǎng)潛力
澳大利亞電商市場(chǎng)正處于爆發(fā)期，2025 年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 436.1 億美元，年增長(zhǎng)率 21.87%，其中時(shí)尚品類(lèi)占比 22%，成為最大消費(fèi)領(lǐng)域。更關(guān)鍵的是，中澳自貿(mào)協(xié)定使 98.5% 商品享受零關(guān)稅準(zhǔn)入，且澳洲對(duì)進(jìn)口商品征收的 GST(商品服務(wù)稅)可通過(guò)本地服務(wù)商代繳，合規(guī)成本降低 47%。這一政策優(yōu)勢(shì)使 Temu 和 Shein 能維持 “中國(guó)供應(yīng)鏈 + 澳洲倉(cāng)” 模式，規(guī)避美國(guó)關(guān)稅壓力。
消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變化
澳洲消費(fèi)者對(duì)跨境商品需求旺盛，93% 的消費(fèi)者有跨境網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，Z 世代和千禧一代占比超 60%。他們對(duì)價(jià)格敏感度高，且偏好 “先買(mǎi)后付”(BNPL)等靈活支付方式，Temu 支持 Afterpay 后支付成功率提升 20%，Shein 則通過(guò) TikTok 挑戰(zhàn)賽等社交裂變吸引年輕用戶(hù)，其澳洲站獨(dú)立訪問(wèn)量 2024 年增長(zhǎng) 72%。
競(jìng)爭(zhēng)格局的錯(cuò)位機(jī)遇
盡管亞馬遜占據(jù) 35% 市場(chǎng)份額，但其以 3C 和家居為主，時(shí)尚品類(lèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。Temu 和 Shein 憑借 “極致低價(jià) + 超快上新” 快速切入市場(chǎng)，2025 年合計(jì)占據(jù)近 20% 份額。例如，Temu 通過(guò) “本地賣(mài)家計(jì)劃” 引入澳洲本土品牌，結(jié)合悉尼倉(cāng)的 “前置備貨” 模式，實(shí)現(xiàn)東海岸城市 2-3 日達(dá)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜 Prime 服務(wù)。
二、戰(zhàn)略落地的三大核心舉措
供應(yīng)鏈的區(qū)域化重構(gòu)
中澳聯(lián)動(dòng)模式：Temu 將 30% 的高周轉(zhuǎn)商品(如 T 恤、手機(jī)殼)保留在中國(guó)生產(chǎn)，通過(guò)海運(yùn)提前備貨至悉尼倉(cāng)，關(guān)稅成本通過(guò) “動(dòng)態(tài)定價(jià)算法” 分?jǐn)傊帘?Shein 則將 40% 的基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)移至越南生產(chǎn)，但 70% 面料仍需從中國(guó)進(jìn)口，導(dǎo)致綜合成本較中國(guó)高 15%。
本土化生產(chǎn)試探：Temu 在澳洲測(cè)試 “本地制造專(zhuān)區(qū)”，為符合澳洲制造標(biāo)準(zhǔn)的商品提供流量?jī)A斜;Shein 則在越南投資 15 公頃工業(yè)用地建倉(cāng)，計(jì)劃將 30%-40% 訂單轉(zhuǎn)移至此，但越南供應(yīng)鏈響應(yīng)速度僅為中國(guó)的 70%。
運(yùn)營(yíng)策略的深度本土化
價(jià)格體系調(diào)整：Temu 通過(guò) “半托管” 模式將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給賣(mài)家，平臺(tái)僅抽取傭金，毛利率維持 70% 以上;Shein 則將部分商品價(jià)格從 10 美元提至 15 美元，但仍比亞馬遜同類(lèi)產(chǎn)品低 60%。
支付與物流優(yōu)化：Temu 集成 ShipStation 配送服務(wù)，結(jié)合 DHL 的清關(guān)能力，物流成本降低 20%;Shein 引入 “0 關(guān)稅專(zhuān)線”，通過(guò)大宗運(yùn)輸降低單件物流成本。
流量獲取的社交化創(chuàng)新
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣：Temu 在 TikTok 發(fā)起 “#TemuHaul” 挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)澳洲網(wǎng)紅展示開(kāi)箱體驗(yàn)，單條視頻播放量超 500 萬(wàn)次;Shein 則與本地 KOL 合作，在 Instagram 推出 “每日穿搭” 話(huà)題，轉(zhuǎn)化率提升 35%。
用戶(hù)裂變機(jī)制：Temu 的 “拼團(tuán)返現(xiàn)” 策略使新用戶(hù)獲取成本降至 2 美元，復(fù)購(gòu)率達(dá) 80%;Shein 通過(guò) “老帶新” 獎(jiǎng)勵(lì)，將用戶(hù)生命周期價(jià)值(LTV)提升至 180 美元。
三、市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵博弈點(diǎn)
與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)
亞馬遜通過(guò) Prime 會(huì)員體系(790 萬(wàn)用戶(hù))構(gòu)建護(hù)城河，但 Temu 和 Shein 以 “低價(jià) + 社交裂變” 破局。例如，Temu 的 “超級(jí)碗” 廣告投放使澳洲站下載量躍居榜首，其月活躍用戶(hù)達(dá) 166 萬(wàn)，超過(guò) Shein 的 111 萬(wàn)。兩家平臺(tái)還通過(guò) “非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)” 切入亞馬遜薄弱環(huán)節(jié)：Temu 主攻家居和電子產(chǎn)品，價(jià)格僅為亞馬遜的 1/3;Shein 則以每周 5000 款新品的速度，擠壓 Zara 等快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)空間。
對(duì)本地零售業(yè)的沖擊
澳洲本土零售商如 Myer 和 Catch 遭遇重創(chuàng)。Myer 上一財(cái)年?duì)I收 32.6 億美元，但 Temu 和 Shein 的崛起促使其尋求與 Premier Investments 合并;Catch 因無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)于 2025 年關(guān)閉，母公司 Wesfarmers 承認(rèn) “難以抗衡海外平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。這種沖擊倒逼本地企業(yè)轉(zhuǎn)型，如 Lovisa 等品牌開(kāi)始入駐 Temu 平臺(tái)，借助其流量反哺線下門(mén)店。
供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的成本悖論
盡管越南人力成本比中國(guó)低 15%-20%，但電力短缺、罷工頻發(fā)導(dǎo)致生產(chǎn)效率僅為中國(guó)的 70%-80%，且 70% 面料依賴(lài)中國(guó)進(jìn)口。例如，Shein 在越南生產(chǎn)的服裝，原材料成本增加 12.5%，關(guān)稅成本增加 5%，綜合成本反而高于中國(guó)。因此，兩家平臺(tái)采取 “風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖” 策略：中國(guó)保留核心設(shè)計(jì)和爆款生產(chǎn)，越南承接標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)款，形成 “雙軌制” 供應(yīng)鏈。
四、未來(lái)挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略演進(jìn)
合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)升級(jí)
歐盟已對(duì) Shein 啟動(dòng)《數(shù)字服務(wù)法案》調(diào)查，而澳洲緊隨其后加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私監(jiān)管，要求平臺(tái)明確用戶(hù)數(shù)據(jù)使用權(quán)限，違規(guī)罰款可達(dá)年?duì)I業(yè)額的 4%。此外，澳洲政府計(jì)劃 2026 年對(duì)跨境小包征收固定手續(xù)費(fèi)，可能進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。
供應(yīng)鏈的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)
美國(guó)若對(duì)華加征 60% 關(guān)稅，Shein 需在 6 個(gè)月內(nèi)將 40% 產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至東南亞，但越南政府嚴(yán)查轉(zhuǎn)口貿(mào)易，要求原產(chǎn)地證明和運(yùn)輸文件，違規(guī)者面臨重罰。這種 “不可能三角”(成本、速度、安全)迫使平臺(tái)探索土耳其、墨西哥等新節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建 “多中心供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”。
消費(fèi)者認(rèn)知的動(dòng)態(tài)平衡
盡管 Temu 和 Shein 的復(fù)購(gòu)率分別達(dá) 80% 和 76%，但關(guān)稅導(dǎo)致的價(jià)格上漲已引發(fā)部分消費(fèi)者不滿(mǎn)。Shein 通過(guò) “可持續(xù)時(shí)尚” 標(biāo)簽(如使用再生材料)提升品牌溢價(jià)，其澳洲市場(chǎng)利潤(rùn)從 2023 年的 450 萬(wàn)美元增至 2024 年的 1520 萬(wàn)美元;Temu 則推出 “本地制造專(zhuān)區(qū)”，試圖扭轉(zhuǎn) “廉價(jià)低質(zhì)” 的刻板印象。
在這場(chǎng)跨境電商的地緣戰(zhàn)略博弈中，Temu 和 Shein 通過(guò) “關(guān)稅避險(xiǎn) + 本土化運(yùn)營(yíng)” 的組合策略，在澳洲市場(chǎng)初步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，如何平衡供應(yīng)鏈效率與合規(guī)成本、提升品牌溢價(jià)與維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將是其長(zhǎng)期制勝的關(guān)鍵。隨著歐盟和美國(guó)監(jiān)管趨嚴(yán)，澳洲可能成為全球電商規(guī)則重構(gòu)的試驗(yàn)場(chǎng)，而中國(guó)平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略或?qū)⒅厮苄袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式。
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