曾以 “閃電擴張” 席卷歐洲市場的 Temu 與 Shein，正遭遇增長動能的顯著衰減。從 2024 年初的 GMV 高雙位數增長，到 2025 年部分核心市場增速腰斬，兩大跨境電商巨頭的歐洲征程已從 “高歌猛進” 轉入 “攻堅階段”。這場增長放緩的背后，是政策壁壘、成本攀升與市場競爭共同織就的復雜困局，更預示著歐洲跨境電商市場正迎來結構性變革。

　　增長放緩的信號：數據與市場體感的雙重降溫

　　Temu 與 Shein 在歐洲的增長疲態已呈現多維度跡象，既有量化數據的直觀體現，也有市場生態的細微變化。

　　從核心業績指標看，增速下滑已成定局。2024 年 5 月 Temu 在歐盟的銷售額同比增幅尚超 60%，法國市場更是接近 100%，但到 2025 年二季度，其德國、法國等核心市場增速已回落至 20%-30% 區間。Shein 雖未披露最新數據，但行業監測顯示，其在英國市場的增幅已從 50% 左右降至不足 25%，且訂單轉化率較去年同期下降 35%。用戶增長同樣放緩，Temu 歐洲活躍用戶數在突破 1.2 億后，2025 年三季度環比增速已不足 5%，較此前 “月增千萬” 的峰值相去甚遠。

　　市場生態的變化更顯直觀。曾被低價商品吸引的消費者開始回流傳統平臺，奧地利市場數據顯示，2025 年二季度選擇亞馬遜的用戶占比回升至 6.4%，而 Temu 的用戶留存率較去年下降 22%。賣家端的焦慮同樣加劇，部分中小賣家因成本高企選擇退出，Temu 歐洲本土賣家增長雖達 300%，但新增賣家的單店 GMV 較早期入駐者下降 40% 以上。

　　三重枷鎖：增長失速的核心推手

　　兩大巨頭的增長放緩并非偶然，而是歐盟政策收緊、成本結構重構與競爭格局固化共同作用的必然結果，其中政策與成本構成了最直接的 “雙重打擊”。

　　1. 政策圍城：免稅紅利終結與合規成本陡增

　　歐盟 2025 年 7 月正式落地的關稅新政，成為壓垮低價模式的關鍵一根稻草。此前 150 歐元以下跨境包裹享有的免稅政策被徹底取消，所有進口商品需統一繳納關稅，疊加 15%-25% 的增值稅及每件 2 歐元的固定稅費，使 Temu 與 Shein 主打的 10-20 歐元商品綜合稅負增幅達售價的 20%-30%。以均價 15 歐元的服飾為例，關稅成本占比驟升至 13%，直接吞噬過半利潤空間，若維持原價則無利可圖，提價又會削弱價格競爭力。

　　合規監管的全面升級進一步擠壓生存空間。歐盟強化價格申報審查后，此前 65% 包裹依賴的低報價避稅路徑被徹底堵死，清關延誤風險顯著上升。同時，《數字市場法案》(DMA)要求平臺公開定價邏輯，CEReg 新規強制披露生產源頭，“綠色物流法案” 限制高頻空運，多重政策疊加使兩大平臺每年合規投入增加數億歐元。

　　2. 成本重構：物流與供應鏈優勢褪色

　　物流成本的飆升直接沖擊盈利模型。為應對政策限制與提升時效，Temu 與 Shein 被迫加速歐洲本土倉布局，但其成本壓力隨之陡增。Temu 單票物流成本已從 0.8 美元漲至 5 美元，利潤率壓縮 40%，而歐洲本土倉的倉儲費用較中國直發高 3-4 倍。Shein 雖通過波蘭、西班牙倉庫將南歐訂單時效壓縮至 72 小時，但頭程海運與本地倉儲的綜合成本較此前的空運直發模式增加 25%，且庫存周轉壓力顯著上升。

　　供應鏈的 “柔性優勢” 也因本地化需求被削弱。Shein 為適配歐洲合規要求，將產品開發周期延長 10 天，同時縮減 25% 的 SKU 數量以控制庫存風險，這與其賴以成名的 “快速上新” 模式形成矛盾。Temu 推行的 “全托管前置” 模式雖提升了周轉率，但提前備貨導致的滯銷風險與資金占用成本，使其薄利多銷的邏輯難以持續。

　　3. 競爭固化：三足鼎立格局下的增長天花板

　　歐洲市場已從 “藍?！?變為 “紅?！?，亞馬遜、Temu、Shein 形成的 “三足鼎立” 格局逐漸固化，新增長空間被嚴重擠壓。亞馬遜憑借 Prime 物流的高效體驗與深厚的用戶信任，仍占據奧地利等市場 6.4% 的份額，其針對低價商品推出的 “Amazon Basics” 系列直接分流價格敏感型用戶。

　　同時，兩大巨頭的內部競爭也加劇了內耗。為爭奪市場份額，雙方曾長期陷入價格戰，在政策與成本壓力下，這種 “燒錢換增長” 的模式已難以為繼。更值得注意的是，歐洲本土電商平臺如 Zalando 也在強化快時尚與性價比優勢，通過本地化服務進一步壓縮 Temu 與 Shein 的生存空間。

　　破局嘗試：從低價擴張到精耕細作的轉型

　　面對增長困局，Temu 與 Shein 正放棄 “野蠻生長” 的舊邏輯，轉向以本地化、高溢價、強合規為核心的新策略，試圖在存量市場中挖掘增量。

　　在供應鏈與物流端，本地化成為核心抓手。Temu 計劃 2025 年底將英國市場本地商家履約訂單比例提升至 50%，并通過與 DHL 合作強化 “本地對本地” 物流能力，目標實現 80% 歐洲訂單本地倉發貨。Shein 則加碼歐洲產能布局，其波蘭倉庫已雇傭 2000 多名員工，西班牙馬德里倉庫正在擴容，試圖通過近岸供應鏈平衡成本與時效。

　　品類與定價策略的升級同步推進。雙方均在縮減 20 歐元以下超低價商品比例，轉而增加 50 歐元以上高溢價品類。Shein 的 MOTF 高端線占比已提升至 12%，客單價突破 85 美元，并投資 1500 萬美元在西班牙建立設計中心，強化本土化設計能力。Temu 則推動賣家通過捆綁銷售攤薄單件稅費成本，同時借助 ERP 系統精準核算關稅與毛利，避免盲目定價。

　　合規體系的完善成為長期立足的基礎。Temu 與 Shein 均加大了供應鏈追溯系統投入，Shein 僅該領域就投入 2000 萬美元，以滿足歐盟的生產源頭披露要求。雙方還主動對接歐盟稅務與數據監管機構，通過 “本地服務器存儲 + 數據脫敏” 模式降低合規風險，為長期運營筑牢根基。

　　結語：歐洲市場的 “成人禮” 與行業啟示

　　Temu 與 Shein 在歐洲的增長放緩，本質上是跨境電商從 “流量紅利驅動” 向 “價值創造驅動” 轉型的縮影。歐盟市場的政策成熟度、消費理性度與競爭激烈度，注定了低價擴張的模式難以持久，這場增長放緩更像是兩大巨頭必須經歷的 “成人禮”—— 唯有擺脫對低價的路徑依賴，構建本地化供應鏈、合規能力與品牌價值，才能在歐洲市場實現可持續發展。

　　對整個跨境電商行業而言，這一變化釋放出明確信號：全球市場的競爭已進入 “精耕細作” 的新階段，政策應對能力、本地化運營能力與成本控制能力將成為核心競爭力。Temu 與 Shein 的轉型成效，不僅決定著其自身在歐洲的市場地位，更將為全球跨境電商企業的出海之路提供重要范本。

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