一、雙11退貨率激增

大促過后，到了對(duì)賬的時(shí)候，總有幾家歡喜幾家愁。

最近幾年，隨著電商平臺(tái)不斷深入海外發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些電商玩法被一同帶入本土，像雙11這樣的“傳統(tǒng)大促”也逐漸在海外市場(chǎng)建立起廣泛熱度。

但無論什么大促，舉行在什么市場(chǎng)，其本質(zhì)都差不多。平臺(tái)制定一系列玩法，把賣家和消費(fèi)者聚在一起，舉辦一場(chǎng)大型購(gòu)物狂歡“派對(duì)”。

這也意味著，當(dāng)狂歡結(jié)束，理智回歸，總有消費(fèi)者會(huì)后悔，有賣家要為此“買單”。

在越南市場(chǎng)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)顯著。一位在電商平臺(tái)銷售木制廚房用品的賣家就透露，雙11期間，店里每賣出100筆訂單，就會(huì)有最多10筆被退回，主要原因是產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中被損壞。而處理這些折損產(chǎn)品的責(zé)任自然落到賣家身上。

越南雙11退貨率飆升 圖源：cafebiz.vn

不僅如此，更令人頭疼的是退貨率上升會(huì)拖累店鋪聲譽(yù)，導(dǎo)致平臺(tái)降低流量支持，進(jìn)而給店鋪后續(xù)銷售也帶來負(fù)面影響。

在時(shí)尚行業(yè)，情況則更為復(fù)雜。一位主營(yíng)時(shí)尚商品的電商賣家表示，雙11期間，其店鋪退貨率接近15%，創(chuàng)下年初以來的最高記錄，以致于觸發(fā)了平臺(tái)警告，要求小店審查銷售流程，改善退貨率。

但其實(shí)，退貨原因五花八門，根本不受賣家控制。比如有些顧客下單時(shí)因?yàn)槌叽a缺貨同意更換顏色，但收到貨后又因?yàn)轭伾粚?duì)而退貨。遇上這類退貨請(qǐng)求，受影響的不只是相關(guān)訂單，對(duì)賣家有限的精力也是一種極大消耗。

與此同時(shí)，平臺(tái)規(guī)則也是圈在賣家頭上的一道“緊箍咒”。比如發(fā)貨，大促期間，平臺(tái)為了搶流量，往往會(huì)給出快速送貨等福利，但這些福利落到實(shí)處，往往少不了賣家參與執(zhí)行。為此，賣家收到訂單后必須及時(shí)處理并打包發(fā)貨，否則就可能面臨平臺(tái)罰款。

Shopee越南站交付規(guī)則示例 圖源：Shopee

可以說，大促于賣家而言，既是甜蜜也是負(fù)擔(dān)。一路飆升的流量固然能帶來高銷量，甚至可能是較平日里數(shù)十倍的增長(zhǎng)，但貨沒送到顧客手中，讓顧客滿意前，變數(shù)仍可能隨時(shí)出現(xiàn)。換句話說，訂單高峰未必對(duì)應(yīng)利潤(rùn)高峰，賣家在為大促?zèng)_業(yè)績(jī)做準(zhǔn)備之時(shí)，也應(yīng)考慮大促后可能來臨的各種意外，有效應(yīng)對(duì)退貨潮，減少損失。

二、退貨難題待解

其實(shí)，面對(duì)退貨問題，除了與產(chǎn)品直接相關(guān)類，賣家能做的并不多。這時(shí)候，作為連接交易兩方的中間角色，平臺(tái)的能動(dòng)性便顯得尤為重要。

也因此，針對(duì)退貨流程和規(guī)則，越來越多的平臺(tái)開始給出新方案。這些方案，站在平臺(tái)視角，也分為兩個(gè)方向，一邊是從買家端下手，限制退貨行為；一邊是推動(dòng)賣家作出調(diào)整，加快退貨商品周轉(zhuǎn)。

比如前者做法，主要集中在時(shí)尚電商領(lǐng)域。由于商品特質(zhì)，這些平臺(tái)往往面對(duì)更為頻繁的退貨申請(qǐng)。為此，一些平臺(tái)主動(dòng)出手，從退貨群體中摘出極個(gè)別高退貨客戶，把他們“拒之門外”，直接從源頭砍下退貨率。

今年年中，英國(guó)時(shí)尚巨頭ASOS便高調(diào)“處理”了一批高退貨率顧客。具體做法是給這些顧客發(fā)送郵件，提示他們違反了平臺(tái)的合理退貨規(guī)則，因此平臺(tái)將在30天內(nèi)封禁他們的買家賬戶，即使這些顧客重新創(chuàng)建賬戶也會(huì)被平臺(tái)繼續(xù)屏蔽。

ASOS關(guān)閉高退貨率顧客賬戶 圖源：indy100

相比之下，另一種做法，從賣家端想辦法降低退貨率，方式更靈活些。

比如10月，俄羅斯電商平臺(tái)Ozon調(diào)整官方配送模式下的退貨規(guī)則，規(guī)定除珠寶、化肥、定制類產(chǎn)品等，顧客取消或退回、且無質(zhì)量問題的訂單將自動(dòng)送至Ozon倉(cāng)庫(kù)，接著倉(cāng)庫(kù)會(huì)檢查這些商品并根據(jù)質(zhì)量情況安排后續(xù)流程。如果檢測(cè)到損壞，商品將退回給賣家；未損壞的則由賣家決定是否提貨。這種模式的目的在于減少退貨帶來的物流資源消耗，并加快商品周轉(zhuǎn)。

Ozon調(diào)整退貨政策 圖源：tass.ru

除了這種“包辦”模式，也有平臺(tái)通過與退貨平臺(tái)合作，同時(shí)提高買賣雙方的退貨便利性。比如美國(guó)二手時(shí)尚平臺(tái)Poshmark與商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)Loop達(dá)成合作，在Loop上因錯(cuò)過退貨期限或不滿足退貨條件的商品可以直接在Poshmark上轉(zhuǎn)售，既簡(jiǎn)化了消費(fèi)者退貨流程，也為賣家提供了一條新的退貨處理渠道。

Poshmark聯(lián)手Loop推出轉(zhuǎn)售服務(wù) 圖源：PR Newswire

可以看到，面對(duì)退貨問題，作為中間方，平臺(tái)的應(yīng)對(duì)方式多種多樣。但可以肯定的是，無論用哪種方式，退貨都不可避免。多方利益權(quán)衡之下，一個(gè)理想的狀態(tài)還是需要賣家和平臺(tái)共同維持，用高質(zhì)量的產(chǎn)品降低退貨率，用一定的懲罰措施應(yīng)對(duì)不合理退貨。