品牌社區(qū)是什么意思？如何通過品牌社區(qū)提升品牌營銷的影響力

品牌社區(qū)就是一群品牌用戶的聚合，聚合的基礎(chǔ)是他們對(duì)品牌的忠誠度和品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。廣州華美認(rèn)為，這樣的社區(qū)與其他社區(qū)不同，在這樣的社區(qū)里，消費(fèi)者不僅分享對(duì)品牌的忠誠度，還遵守共同的規(guī)則，有共享的道德義務(wù)。一個(gè)品牌社區(qū)的基本特點(diǎn)包括三個(gè)：

社群認(rèn)同：指的是社區(qū)成員彼此間的天然聯(lián)系，與社區(qū)外的人存在集體意識(shí)的差異。還指那些有相似興趣的人們，對(duì)一個(gè)虛擬社區(qū)的歸屬感。社區(qū)成員傾向于認(rèn)為他們與其他社區(qū)成員屬于相似的類型。通過對(duì)品牌的消費(fèi)，社區(qū)成員覺得他們彼此熟識(shí)。在一個(gè)品牌社區(qū)里，社群認(rèn)同來自于品牌。

分享規(guī)范與信仰：任何社區(qū)的核心要素就是，成員共享獨(dú)特的規(guī)范與信仰，這些規(guī)范與信仰在社區(qū)成員間傳遞，決定了社群的文化、特點(diǎn)和行為。在一個(gè)品牌社區(qū)里，這樣的規(guī)范與信仰和品牌緊密相連——品牌的用途、品牌的使用場(chǎng)景、與品牌的聯(lián)系、關(guān)于品牌的知識(shí)、參與品牌活動(dòng)的意愿等等。

在一個(gè)品牌社區(qū)里，規(guī)范與傳統(tǒng)不僅僅由品牌消費(fèi)者決定，還由品牌本身決定。創(chuàng)建規(guī)范和傳統(tǒng)的過程中，社區(qū)成員對(duì)品牌的參與度提高了，在品牌生命周期的早期，企業(yè)可以借助這種方式來培育品牌忠誠度。

道德責(zé)任感：指的是社區(qū)成員對(duì)社區(qū)本身和其他成員固有的責(zé)任感。人們可以觀察到，一個(gè)品牌社區(qū)的成員之間共享一種道德責(zé)任感，在招募新成員、維護(hù)現(xiàn)有成員、協(xié)助社區(qū)成員完成品牌消費(fèi)、提供技術(shù)支持等方面多有體現(xiàn)。在一個(gè)品牌社區(qū)里，這種道德責(zé)任感是由對(duì)品牌的使用產(chǎn)生的。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷是共創(chuàng)價(jià)值經(jīng)營模式。作為一種全新經(jīng)營思想與經(jīng)營模式，它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值經(jīng)營模式，因?yàn)閮r(jià)值的概念發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，價(jià)值無法僅由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來傳播與灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)對(duì)提升品牌營銷的影響力起到非常重要的作用。

品牌社區(qū) brand community 是基于某個(gè)品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會(huì)關(guān)系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用者和企業(yè)相關(guān)的心理關(guān)系構(gòu)成。通俗地說，品牌社區(qū)就是通過建立與品牌擁有者之間的關(guān)系，增加品牌擁有者的價(jià)值體驗(yàn)據(jù)此建立其對(duì)品牌的忠誠感。在互聯(lián)網(wǎng)下共創(chuàng)品牌價(jià)值的過程中，消費(fèi)者之間（品牌社群）的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)對(duì)提升品牌營銷的影響力有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在品牌共創(chuàng)價(jià)值模式下，消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。在共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，品牌價(jià)值來自于共創(chuàng)。參與品牌價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

例如電腦巨頭戴爾早在2007年就開始通過互聯(lián)網(wǎng)使用共創(chuàng)價(jià)值經(jīng)營模式進(jìn)行品牌營銷。戴爾啟動(dòng)了名為“創(chuàng)意風(fēng)暴”的品牌社群活動(dòng)，為品牌營銷造勢(shì)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向“創(chuàng)意風(fēng)暴”提交了14000條創(chuàng)意，其中4000條已經(jīng)被采用并實(shí)施，同時(shí)有超過70萬人次參與了創(chuàng)意的投票。再如在2011年和2012年聯(lián)合利華計(jì)劃推出新品Lynx時(shí)，也以“共創(chuàng)價(jià)值”作為品牌營銷中心戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入品牌管理整個(gè)過程。這是較為全面的在品牌營銷中使用品牌社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值經(jīng)營模式的案例。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌營銷正在從根本上改變品牌戰(zhàn)略管理模式，品牌營銷不再只是企業(yè)單方面的事情，而是需要消費(fèi)者主動(dòng)融入?yún)⑴c到品牌營銷中來，企業(yè)通過采用各種社會(huì)化媒體與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造和維護(hù)品牌價(jià)值。這種共創(chuàng)價(jià)值經(jīng)營模式代表了未來營銷、品牌管理的發(fā)展趨勢(shì)，更是決定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷成敗的關(guān)鍵。