一、健身玩具爆火

在當(dāng)代年輕人“30元打車?yán)速M(fèi)，1萬塊健身不嫌貴”的消費(fèi)觀念下，健身經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，成為市場一大風(fēng)口，許多健身產(chǎn)品也借此機(jī)會(huì)一飛沖天。

瑞典新興健身品牌Boxbollen就是其中之一。

具體來說，Boxbollen是由瑞典一對(duì)弟兄——Victor Eriksson和Jacob Eriksson聯(lián)合創(chuàng)立。最早起創(chuàng)業(yè)念頭的是哥哥Jacob Eriksson，一次偶然機(jī)會(huì)下，他看到有人在YouTube上看到有人用綁在頭上的繩球做擊打訓(xùn)練，Jacob Eriksson覺得這個(gè)想法很有趣，但在市面上卻找不到類似的玩具產(chǎn)品，于是，他萌生了開發(fā)這款產(chǎn)品的想法。

Boxbollen健身玩具球 圖源：Boxbollen

說干就干，Jacob Eriksson很快說服了自己剛剛從職業(yè)足球隊(duì)退役的弟弟，兩人籌出2500美元（約合人民幣1.8萬元）當(dāng)啟動(dòng)資金，趕在2018年圣誕節(jié)前夕生產(chǎn)了1000件玩具球試水，結(jié)果很快就被搶購一空。

取得開門紅后，為了進(jìn)一步打開銷路，兄弟倆一邊對(duì)Boxbollen進(jìn)行改良和迭代，一邊找到真人秀明星卡戴珊、曼聯(lián)傳奇球員韋恩·魯尼、重量級(jí)拳王泰森·富里、終極格斗冠軍賽（UFC）巨星康納·麥格雷戈等知名人士為產(chǎn)品背書，其中康納·麥格雷戈一條短短的廣告，就給Boxbollen帶來了1700萬流量。

康納·麥格雷戈給Boxbollen產(chǎn)品背書 圖源：Boxbollen

名人營銷也快取得成效，2024年，Boxbollen業(yè)績迎來歷史新高，總營收達(dá)到5920萬美元（約合人民幣4.3億元），利潤為500萬美金（超人民幣3600萬）。Eriksson兄弟倆還謀劃著更宏偉的未來，打算2025年沖刺1億美金營收。

二、猛吃流量飯

事實(shí)上，除了明星效應(yīng)的推動(dòng)，Boxbollen爆火出圈的背后，也離不開TikTok的內(nèi)容傳播。

2021年，Boxbollen健身玩具球在TikTok上突然走紅，許多健身愛好者在TikTok上分享了練習(xí)視頻，有趣的擊球過程成功吸引了大批流量。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，包含Boxbollen關(guān)鍵詞的TikTok視頻，瀏覽量超過3000萬。

此外，康納·麥格雷戈給Boxbollen拍的那條1700萬瀏覽的廣告，也是通過TikTok平臺(tái)傳播。

Boxbollen用戶的TikTok分享視頻 圖源：TikTok

可以看到，雖然商品品類單一，但Boxbollen手握“名人效應(yīng)”和“TikTok營銷”這兩把流量魔鑰，依然做到一個(gè)爆品打天下。

不過，流量這碗飯吃起來并不容易，靠營銷賣貨的同時(shí)，Boxbollen也付出了不少代價(jià)。

過去三年，為了提高品牌知名度，Boxbollen把高達(dá)50%的收入全部投入到營銷之中，其中有20%是用來邀請(qǐng)卡戴珊等名人代言。而創(chuàng)始人倆兄弟更是透露，他們一般會(huì)直接和名人對(duì)接，給出的代言費(fèi)高達(dá)7位數(shù)（美金），有時(shí)候還要以收入分成作為酬勞。

然而，不管是多大腕的明星，對(duì)品牌流量的帶動(dòng)效用都只是一時(shí)的，流量風(fēng)口一過，Boxbollen就得想辦法尋找下一個(gè)合作對(duì)象。“我們的付費(fèi)推廣帖子和所有付費(fèi)營銷活動(dòng)全靠那些名人帶動(dòng)，”Jacob Eriksson坦言：“所以，要是每年不請(qǐng)新的名人來代言，就沒有新內(nèi)容，也就沒有東西投放進(jìn)我們付費(fèi)營銷‘機(jī)器’里。”

卡戴珊接下Boxbollen廣告 圖源：pagesix

總而言之，高昂的推廣成本、對(duì)名人代言的持續(xù)需求，以及用戶新鮮感的自然消退，都時(shí)刻考驗(yàn)著Boxbollen品牌的可持續(xù)性，Boxbollen要想真正從“爆品”蛻變成“長紅產(chǎn)品”，或許應(yīng)該把精力更多的轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和品牌故事上，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品本身買單，而非僅被一時(shí)的流量吸引。