瑞幸咖啡開進美國，首家門店落地紐約

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一、瑞幸美國首店即將開業

作為全球成熟度最高、消費實力最強的咖啡市場，美國總能激發咖啡企業最真切的征服欲望。

本月底，國內最大咖啡連鎖品牌瑞幸，將在美國紐約開出兩家門店，這是瑞幸在美國的首批門店，標志著瑞幸美國業務正式步入正軌。

新開的兩家門店分別位于紐約曼哈頓百老匯大道755號、第六大道800號，都是年輕人多聚集的地區，能在一定程度上幫助瑞幸快速打開知名度。

瑞幸紐約門店即將開業圖源：Instagram

門店開業前，瑞幸還在紐約幾大商圈策劃了一系列快閃活動，用戶下載瑞幸app，便可免費領取咖啡一杯，參與社媒分享加贈紐約主題的品牌帆布包。此外，在月底前，下載app的用戶還有機會獲得0.99美元（約合7.09元）飲品、全年免費咖啡等特別福利。

看起來，瑞幸這回征戰美國市場，是做了充分準備。今年4月的財報會議上，瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一就表示，未來瑞幸將采用靈活、本土化定制模式，穩步拓展海外業務。這其中的關鍵市場，便是東南亞和美國。

早在2023年，瑞幸登陸新加坡，開出海外首店。當時瑞幸的計劃是，以新加坡作為海外擴張的試驗場，在未來3-5年內，再以新加坡為海外總部，逐步擴展至周邊國家和區域市場。

瑞幸新加坡首家門店圖源：Reddit

在策略上，瑞幸還是堅持app點單，門店自取的快速交易模式，這使得瑞幸在新加坡的選址能夠既靠近核心商圈等人流較大的地區，又能減少租金成本。在定價上走中高端路線，新客首杯0.99新元（約合5.56元），原價6-8.5新元（約合33.7-47.7元），折扣價4.2-6.8新元（約合23.6-38.2元）。

此后，瑞幸進入馬來西亞，采用大加盟模式，總部控制供應鏈和營銷決策，本地加盟商負責運營。去年底，瑞幸與馬來西亞上市公司大資工業（Hextar）簽訂10年特許經營協議，預計未來2-3年內，雙方將合作在馬來西亞開出200家門店。

瑞幸進軍馬來西亞圖源：momentum.asia

現在，瑞幸海外業務里，新加坡門店已超50家，馬來西亞門店不到10家，美國兩家門店即將開業，總體規模并不算大。但這意味著，瑞幸出海正在轉變思路，以國內擴張經驗，向海外中高端市場穩步擴張。

正如其創始人郭謹一所說：“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場。”要想在海外復刻一個“瑞幸”，顯然沒那么容易。

二、出海尋求新增長

瑞幸海外擴張只是國內連鎖品牌出海的冰山一角，隨著國內市場競爭日益激烈，無論咖啡還是茶飲，市場格局逐漸落定，各路玩家都到了需要努力挖掘新增長的地步。

在出海策略上，連鎖品牌征戰海外大多遵循兩種道路，一是快速擴張線下門店，用短時間燒錢運營模式逐步建立起規模，接著再深入推進，扎根本土市場；二是講究“慢工出細活”，通過直營模式及本地化運營，建立起良好的品牌形象，此后再實現規模升級。

瑞幸出海便屬于第二種，茶飲巨頭蜜雪冰城則屬于第一種。此外，茶百道、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、霸王茶姬等也都有著各自鮮明的擴張風格。

值得一提的是，今年以來，蜜雪冰城、霸王茶姬接連上市，給連鎖茶飲行業注入了強勁動力與信心。3月，蜜雪冰城在港交所主板掛牌上市，開盤首日即暴漲，報262港元/股，總市值達980億港元。

蜜雪冰城港股上市圖源：大河網

截至去年底，蜜雪集團全球門店總數達到46479家，較上年同期增加了8914家。其中，中國內地門店數量達41584家，內地以外門店數量為4895家。也是在這一年，蜜雪冰城超越星巴克，成為全球門店數量最多的現制飲品公司。

4月，霸王茶姬正式登陸納斯達克，成為國內首個在美股上市的茶飲品牌，開盤首日市值突破59億美元。財報數據顯示，今年一季度，霸王茶姬全球門店數已達6681家，其中海外門店數量達到169家，同比新增75家。