即使是李佳琦，也會遭遇滑鐵盧。

美ONE印尼團隊的月均銷售額不到10萬美元

Fastmoss數據顯示，李佳琦所屬公司美ONE在印尼市場的出海嘗試表現平平，其印尼團隊MTYN的月均銷售額僅有9.5萬美元。同時，在印尼TikTok Shop的MCN機構排行榜上，MTYN僅位列第86位。

這一成績與李佳琦在國內的銷售業績形成了鮮明對比。今年618預售首日，李佳琦直播間的商品交易總額就突破了25億元。

2024年9月，美ONE公司正式啟動出海業務布局，并專門成立了國際發展部，這充分顯示出其對海外市場的高度重視。

具體來看，美ONE出海第一站是印尼。這主要源于印尼的電商市場具有巨大的增長潛力和發展優勢。首先，印尼擁有2.7億人口，是東南亞地區最大的經濟體之一。其次，印尼電商市場正處于快速發展的階段。而且，TikTok Shop在印尼市場的滲透率較高，這也為直播電商提供了基礎的傳播平臺支持。

據TikTok第三方數據平臺Fastmoss顯示，MTYN在印尼市場的業務發展以簽約50萬粉絲以上的頭部達人為主。目前，該機構旗下簽約達人已有5位，帶貨的品類以家居、家具和電器品類為主，美妝占比較低。

圖源：Fastmoss

然而，出海九個月以來，其直播帶貨業績卻不容樂觀。究其原因，主要可以概括為以下幾點。

首先，當地達人的表現未達到預期。雖然這些達人擁有一定的粉絲基礎，但開播頻次參差不齊，核心簽約的@riccienick一個月才直播四場，最高單場也只賣出26單。

圖源：TikTok

長期來看，這種低頻次、低轉化的直播模式無法支撐美ONE在印尼市場的規模化發展。

其次，美ONE印尼團隊的直播陣容基本上都配備主播、助播、場控以及商務對接、商品運營等配置，直播投入較大，而實際收益較小，難以實現長期獲益。

此外，市場規則和運營邏輯的差異也給美ONE帶來了一定的挑戰。印尼市場的電商規則、消費者行為以及平臺運營邏輯與國內存在一定差異，而美ONE的直播模式仍以國內直播形式為主，難以獲取當地消費者的興趣。因而，美ONE想要在印尼市場建立起自己的影響力，需要主動學習和適應當地的市場規則，及時調整直播策略。然而，這也注定是一個長期的過程。

雖然美ONE在印尼市場的表現較為平淡，但印尼市場的嘗試也為其后續的海外運營提供了寶貴的經驗。

眼下，美ONE團隊啟動了出海美區TikTok電商的計劃。而且，據美One出海相關負責人透露，美區團隊的負責人當下已經在洛杉磯開展調研工作。

值得注意的是，雖然美區的市場規模和購買力遠超印尼，但是直播占比僅為8%，遠低于印尼的40%。這也意味著，美ONE的出海美區業務或許要采取不同于印尼和國內的直播帶貨模式。這對于美ONE而言，也將會是一個重大的挑戰。

出海已成為直播電商的新風口

近年來，隨著直播電商的快速發展，市場逐漸飽和，行業進入緩慢增長的階段。在此背景下，除了美ONE，三只羊、遙望科技、交個朋友、辛選集團等頭部直播機構也開始尋求新的發展空間。其中，出海是他們的重要戰略之一。

具體來看，三只羊在2023年就已悄然布局出海業務。

2023年7月，三只羊正式成立了海外MCN機構Three Sheep Network，并在新加坡設立了倉庫。

同時，小楊哥還與新加坡達人@shopwithsasax合作帶貨我國本土品牌，首場直播沖到TikTok新加坡地區GMV榜首，而Three Sheep Network也很快登上東南亞跨境MCN榜前十。

圖源：TikTok

后續，三只羊持續通過海外MCN機構Three Sheep Network簽約東南亞地區達人，利用直播切片分發擴大其影響力。

截至目前，三只羊網絡已經在新加坡、馬來西亞、越南、泰國等國家與超過20位主播展開合作。

今年2月，三只羊還高調啟動了東南亞服飾品類商家招商計劃。

此外，三只羊TikTok官方5月28日的最新動態顯示，三只羊已經與越南最大傳媒機構達成戰略合作，將發力本土化深度運營，助力品牌破局越南市場。

而且，據李健透露，三只羊從2023年11月正式開始在東南亞開啟電商帶貨，截止2024年5月31日，已經累計成交約2500萬元人民幣，當前已經在新加坡站穩腳跟，正在搭建馬來西亞和泰國市場。而Three Sheep Network自2024年4月開始就已經穩居東南亞前三的位置。

遙望科技可以說是最早出海試水的玩家之一。早在2022年3月，其便圍繞TikTok布局短視頻和直播業務，并將戰略眼光聚焦于北美和東南亞市場。

如今，遙望科技已經成功在美國、英國等國家實現規模化爆發，建聯合作超過3000位海外達人，多次打破海外直播電商紀錄。

數據顯示，2024年6月，合作英區達人@Madebymitchell 單場GMV 83.3萬美，創下TikTok英國直播最高紀錄。同年雙11，合作品牌Nutrition Geeks打破TikTok英區 FMCC單場GMV紀錄。黑五期間，合作美區達人@Mandyspena 單場GMV超百萬美金，成為TikTok黑五美區帶貨達人榜TOP2。

圖源：遙望科技

今年2月，遙望科技與巴西最大直播機構ABLELIVE達成戰略合作。未來，雙方將攜手深耕巴西市場，共同打造巴西直播電商行業的最大樣板。

圖源：遙望科技

交個朋友則在2021年就在印尼孵化了本土公司。2022年成立海外事業部和海外電商學苑兩個部門，主要業務包括營銷、達人分銷帶貨、海外代運營等，并開始在泰國做品牌營銷和代運營。同年，交個朋友又在美國成立了公司，通過紅人營銷等方式幫助中國品牌出海。

辛選集團也在2023年啟動了國際出海計劃，主攻供應鏈，通過C2M模式直擊供應鏈核心，實施“供應鏈出海”。同年，東方甄選也開始招兵買馬，在招聘平臺掛出多個TikTok電商業務崗位，包括海外店鋪運營、內容運營經理等。

整體來看，出海已成為頭部直播機構尋求新的經濟增長點的重要舉措。

近年來，國內直播電商市場的競爭日益激烈，增長空間也逐漸受限。

首先，隨著行業紅利期的結束，流量獲取難度加大，獲客成本不斷攀升，這迫使直播機構向外尋求新的增長點。

其次，國內對直播電商行業的監管日益嚴格，主播面臨的合規要求和壓力也不斷增加。在這種情況下，出海成為了一種分散風險、拓展業務的戰略選擇。

此外，TikTok等平臺在全球市場的快速擴張，也為國內直播機構提供了便捷的出海渠道和基礎設施支持。

與此同時，海外直播電商正處于快速發展的階段。據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%。2025年，市場規模將達到8287億元。其中，東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。因而，東南亞地區往往成為直播機構出海的第一站。

然而，直播機構的出海業務也面臨著多重挑戰。

一方面，文化背景、市場規則、平臺運營的差異給出海直播機構帶來了一定的挑戰。

具體而言，不同國家和地區的消費者有著不同的文化背景、消費習慣和審美偏好，這要求直播機構在內容策劃、產品選擇和營銷策略等方面進行本地化調整。同時也要主動學習和適應當地的市場規則和運營邏輯，以更好地融入到當地的直播帶貨行列當中。

另一方面，供應鏈和物流管理帶來的挑戰也不容忽視。跨境直播電商往往涉及較為復雜的供應鏈管理和物流配送，這要求直播機構具備強大的供應鏈整合能力和物流管理能力。

整體而言，直播機構的出海業務機遇與挑戰并存。目前大多直播機構仍處于初步試水的階段，想要真正在海外站穩腳跟，仍需要很長的一段時間。