一、發(fā)布日本電商平臺使用情況報(bào)告

近年來，隨著跨境電商行業(yè)的加速發(fā)展，許多市場都已人滿為患，做為市場第四大經(jīng)濟(jì)體的日本，也成為兵家必爭之地。

消息顯示，近日，日本EXCREE株式會社通過對日本全國1500名20歲至69歲的男性和女性消費(fèi)者的研究調(diào)查，發(fā)布了《2025年電商平臺使用情況報(bào)告》，報(bào)告顯示，樂天購物和亞馬遜是日本消費(fèi)者日常購物時(shí)最常使用的電商商城，超一半的消費(fèi)者都對這兩大電商平臺青眼有加。

樂天市場和亞馬遜在日本最受歡迎 圖源：netshop

具體來說，Excree株式會社報(bào)告指出，當(dāng)問及日常購物所使用的電商平臺時(shí)，日本消費(fèi)者最常見的回答是“樂天購物”，總占比達(dá)到59.2%，相比去年的調(diào)查增長2.7個(gè)百分點(diǎn)。

其中，女性60代群體使用樂天市場購物的比例高達(dá)70%，較整體數(shù)據(jù)高出11.5個(gè)百分點(diǎn)，這表明該平臺在這一年齡段群體中具備相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)治力。

緊隨在樂天市場之后，亞馬遜在日本也擁有超強(qiáng)滲透率，58.9%的消費(fèi)者表示日常購物中會使用到亞馬遜，較去年調(diào)查數(shù)據(jù)上升了4.5個(gè)百分點(diǎn)，使用率進(jìn)一步提高。

值得一提的是，亞馬遜在50多歲男性群體中的表現(xiàn)最為突出，使用率高達(dá)72%，比整體數(shù)據(jù)高出13.1個(gè)百分點(diǎn)。

兩大平臺在用戶年齡和性別上的差異 圖源：netshop

不過，EXCREE株式會社的排名僅是從平臺使用率這個(gè)角度來統(tǒng)計(jì)，如果換個(gè)視角，情況又有所不同。

此前商業(yè)賦能公司AnyMind發(fā)布的《2025年亞洲電商報(bào)告》就指出，目前日本電商市場前五大電商平臺分別為亞馬遜日本、樂天購物（Rakuten）、雅虎購物、拼多多Temu以及7net。

AnyMind認(rèn)為，盡管樂天購物依靠其積分系統(tǒng)吸引了不少消費(fèi)者，但總體電商銷售成績還是稍遜一籌（2024年年收入8856億日元），因此只能排到市場第二。

與之相比，2024年亞馬遜日本站的收入約為3.21萬億日元（約合137.6億美元），占據(jù)日本電商市場約15%的份額。其GMV（含自營及第三方）高達(dá)732.6億美元，位居日本電商之首。

亞馬遜成日本第一大電商平臺 圖源：AnyMind

二、日本市場群雄逐鹿

得益于高互聯(lián)網(wǎng)普及率、廣泛的銀行服務(wù)以及消費(fèi)者的線上消費(fèi)偏好，日本電商市場可以說是亞太地區(qū)最成熟的市場之一。

GlobalData的數(shù)據(jù)就指出，2025年日本電商市場規(guī)模將擴(kuò)大至2068億美元（約合29萬億日元），對比2024年的1919億美元增長7.7%，是僅次于中國和美國的全球第三大電商市場。

日本電商市場持續(xù)增長 圖源：GlobalData

與此同時(shí)，日本市場特有的高客單價(jià)、低退貨率以及不足10%的電商滲透率，也吸引了全球電商平臺激烈角逐，盡管樂天與亞馬遜已在日本形成’雙寡頭’格局，但相信隨著新玩家的不斷涌入，這一格局遲早會被打破。

其中，社交電商巨頭TikTok Shop的加入，就給日本市場帶來不同的競爭維度。

今年6月30日，TikTok Shop宣布正式在日本推出電商業(yè)務(wù)，允許品牌、賣家和創(chuàng)作者直接通過直播和視頻這兩種方式直接進(jìn)行銷售，消費(fèi)者也可以直接在TikTok應(yīng)用程序內(nèi)完成下單購買商品的動(dòng)作。至此，日本的TikTok用戶實(shí)現(xiàn)了“從發(fā)現(xiàn)到購買”的一站式購物體驗(yàn)。

TikTok正式在日本推出電商業(yè)務(wù) 圖源：TikTok

上線伊始，TikTok Shop就和包括WEGO株式會社、Anker Japan株式會社、日清食品株式會社在內(nèi)的多家日本和國際品牌建立了緊密的合作關(guān)系，這些品牌不僅僅是看中TikTok電商體量，更寄希望于TikTok社交電商模式能給它們帶來更多增長機(jī)遇。

日本初創(chuàng)公司Cellest此前的數(shù)據(jù)就指出，電商平臺的發(fā)展對日本直播電商行業(yè)有強(qiáng)勢帶動(dòng)作用，數(shù)據(jù)顯示，該市場86.9%的直播電商用戶來自亞馬遜、樂天市場等知名電商平臺，與去年同期相比增長31.3%。另一數(shù)據(jù)則顯示，到2025年，日本僅直播電商規(guī)模就預(yù)計(jì)將達(dá)到1.3萬億日元（約合95億美元），前景廣闊。

日本直播電商市場加速發(fā)展 圖源：AInvest

而作為社交電商領(lǐng)域的一把好手，TikTok Shop有望憑借短視頻＋直播重構(gòu)消費(fèi)決策鏈，給日本電商格局帶來更多顛覆性變量，甚至推動(dòng)整個(gè)市場從“貨架型交易”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

總而言之，在新勢力的攪動(dòng)下，日本電商市場競爭注定要走向更細(xì)分、更多元的維度。未來，無論是哪家平臺能在這場角逐中脫穎而出，都將推動(dòng)日本電商市場釋放更多潛力。