2025 年 9 月 16 日，日本電商巨頭樂天正式宣布上線西班牙站點，繼法國之后完成歐洲市場的第二處關鍵落子。這場帶著成熟運營經驗與創新物流方案的擴張，精準瞄準了西班牙 653 億歐元規模且保持 20% 增速的高潛力市場，通過 “法國 – 西班牙” 雙市場協同模式，試圖在亞馬遜主導的南歐電商格局中撕開新缺口。從 “一倉通歐洲” 的物流布局到對中小商家的精準賦能，樂天的西班牙征程不僅是其歐洲戰略的進階，更折射出跨境電商 “區域協同作戰” 的新趨勢。
一、戰略落地：”雙市場協同” 的差異化入場方案
樂天并未對西班牙市場采取從零開始的粗放式布局，而是基于法國市場的運營積淀，設計了 “資源復用、體驗本地化” 的精準入場策略，核心突破體現在物流整合與商家扶持兩大維度。
(一)”一倉通雙國” 的物流效率革命
針對跨境電商最核心的物流痛點，樂天推出標志性的 “一倉通歐洲” 解決方案，將法國市場的物流網絡與西班牙站點深度綁定。商家只需將商品入駐樂天法國官方物流網絡(Rakuten Fulfillment Network)，無需額外在西班牙建倉或備貨，即可同步開通西班牙站點銷售權限。依托法國倉的輻射能力，西班牙馬德里、巴塞羅那等主要城市可實現 72 小時送達，這一時效標準已接近本地電商的配送水平，大幅優于傳統跨境物流 10-15 天的周期。
為降低商家試錯成本，平臺還為新入駐商家提供首月配送費 9 折優惠，并配套全托管售后服務與實時庫存同步系統。這種 “單庫存運營雙市場” 的模式，讓商家得以用更低的資金壓力覆蓋兩個核心市場，物流管理復雜度降低 60% 以上，完美適配了中小商家 “輕資產出海” 的需求。
(二)分層級的商家入駐與運營支撐
樂天針對不同類型商家設計了階梯式入駐路徑，形成覆蓋廣泛的商家生態。對于已入駐法國站的存量商家，平臺開通 “一鍵同步” 綠色通道，商品信息、資質文件經本地化適配后即可快速上線，無需重復審核;對于新入局的中國品牌與歐洲本土商家，則提供 “個體 / 企業均可入駐” 的低門檻政策，配合中文賬戶經理團隊的專屬服務，解決語言溝通與合規適配難題。
在運營賦能上，樂天延續了 “商家為中心” 的核心邏輯，承諾 100% 無自營業務，避免與商家形成直接競爭。平臺開放積分返現、滿減券、精準廣告等多元營銷工具，并通過即將整合的 “Rakuten AI” 智能助手，為商家提供基于用戶偏好的個性化推薦方案。針對西班牙消費者偏好的快時尚、家居用品等品類，平臺還推出專項流量扶持計劃，助力商家快速搶占品類賽道。
二、動因解析：市場機遇與戰略突圍的雙重驅動
樂天選擇此時進軍西班牙，并非偶然的地域擴張，而是對歐洲市場格局變化、自身戰略瓶頸的精準研判，背后暗藏三重核心邏輯。
(一)瞄準南歐藍海：高增長市場的吸引力
西班牙已成為歐洲電商版圖中最具活力的增長極之一。作為南歐第四大電商市場，其不僅擁有 3000 萬穩定的電商消費者群體，更保持著 20% 的年增速，遠高于法國市場的個位數增長水平。從消費結構來看，服裝鞋靴、電子數碼、家居用品位列熱銷品類前三，這與樂天平臺的優勢品類高度契合，為商品快速起量提供了天然基礎。
更關鍵的是，西班牙市場雖由亞馬遜(份額超 40%)主導，但仍存在差異化機會：Zalando 聚焦時尚、El Corte Inglés 主打高端，而速賣通以低價為標簽，缺乏真正以中小商家為核心、兼顧效率與體驗的綜合性平臺。樂天的 “商家賦能 + 精準物流” 模式恰好填補了這一市場空白，為其創造了錯位競爭的空間。
(二)破解法國瓶頸：以區域協同激活增長動能
自布局法國市場以來，樂天雖已積累 1200 萬會員與 8500 家賣家，但隨著市場趨于成熟，增長速度已逐步放緩。此時開拓西班牙市場，成為激活現有資源價值的關鍵一招。通過 “一倉通雙國” 模式，法國倉的庫存周轉率可提升 30% 以上，物流網絡的規模效應進一步凸顯;而法國市場的成熟運營經驗、營銷工具與商家資源，也可快速復用到西班牙市場，大幅降低新市場的培育成本。
這種 “核心市場帶動周邊市場” 的擴張路徑，避免了單一市場增長停滯的風險，為樂天歐洲業務構建起 “雙引擎” 驅動格局。正如業內分析指出，西班牙與法國消費習慣的高度相似性，讓協同效應得以最大化發揮，成為樂天歐洲戰略的 “天然跳板”。
(三)夯實全球生態：AI 與物流的戰略落地場景
此次西班牙布局也是樂天全球技術與物流戰略的重要試驗場。即將整合進電商平臺的 “Rakuten AI” 智能助手，可在西班牙市場進一步打磨個性化推薦算法，為構建 “Agentic Ecosystem” 智能生態積累數據經驗。而官方物流網絡的跨境復用，則驗證了其 “一倉多國” 模式的可復制性，為未來進軍意大利、德國等更多歐洲國家奠定基礎。
從更宏大的視角看，樂天正通過西班牙布局，完善 “亞洲 – 歐洲” 的全球電商鏈路。此前其以 5 億美元收購 B2BTrade 強化亞洲布局，如今加碼歐洲則形成跨洲協同，物流與技術能力在雙市場的打磨，將進一步鞏固其全球電商生態的競爭力。
三、生態影響：商家、消費者與行業的價值重構
樂天的入場如同投入南歐電商市場的一塊巨石，不僅重塑了平臺競爭格局，更對商家、消費者乃至行業發展帶來深遠影響。
(一)商家：低門檻撬動雙市場的增長新機遇
對中國出海品牌而言，樂天的方案破解了 “歐洲市場碎片化” 的運營難題。以往開拓法西兩國需分別對接平臺、建設倉儲，運營成本高企，而如今 “一次入駐、雙站運營” 的模式，讓中小品牌得以用同等成本覆蓋兩倍市場。例如主打家居用品的中國賣家，通過法國倉備貨即可同時服務巴黎與馬德里的消費者，物流成本降低 40% 以上，市場覆蓋效率大幅提升。
對西班牙本土中小商家而言，樂天的賦能尤為關鍵。數據顯示，西班牙 80% 的本地商家此前未涉足線上銷售，核心瓶頸在于技術能力與運營經驗的缺失。樂天提供的 “專屬電商顧問 + Rakuten Academy 培訓 + 全托管物流” 服務，正好為這些傳統商家搭建了數字化轉型的橋梁，讓奶酪農場、手工制品作坊等特色商家得以通過線上渠道觸達更廣泛消費者。
(二)消費者：體驗升級與選擇豐富的雙重利好
西班牙消費者將成為此次布局的直接受益者。物流時效的提升徹底改變了跨境購物的等待體驗 —— 以往從中國或法國購買的商品需等待兩周以上，如今通過樂天平臺可實現 72 小時送達，退換貨等售后問題也能得到本地化響應。這種體驗升級將進一步激活線上消費潛力，尤其帶動高時效需求的快時尚、小家電等品類增長。
商品豐富度的提升同樣值得期待。隨著中國優質品牌與西班牙本土特色商家的雙重入駐，平臺商品將形成 “國際品質 + 本地特色” 的多元矩陣。消費者既能買到來自中國的高性價比家居用品，也能輕松選購本地農場直供的食品，這種差異化供給將打破現有平臺的品類局限。
(三)行業：倒逼競爭升級的 “協同范本”
樂天的入場將打破西班牙電商市場的現有平衡，推動行業從 “單一市場競爭” 向 “區域協同競爭” 轉型。亞馬遜可能被迫加速南歐物流網絡的整合，Zalando 則需在時尚品類之外拓展更多元供給，而速賣通或許會調整低價策略，強化時效服務。這種競爭壓力將最終轉化為行業服務水平的整體提升，讓消費者與商家雙雙受益。
更重要的是，樂天 “一倉通雙國” 的模式為行業提供了區域擴張的新范本。在歐洲市場碎片化特征顯著的背景下，這種 “核心倉輻射 + 多市場協同” 的運營邏輯，大幅降低了平臺與商家的擴張成本，有望被更多跨境電商借鑒，推動歐洲電商市場從 “國別割裂” 走向 “區域融合”。
四、前景展望：從雙市場協同到全歐布局
樂天的西班牙征程只是其歐洲戰略的起點，隨著模式的跑通與生態的完善，其區域影響力有望持續擴大。短期來看，平臺將重點優化西班牙市場的本地化體驗，深化快時尚、家居等核心品類的供給，預計年內可實現 5000 家商家入駐與 100 萬 SKU 上架。中期來看，在法西雙市場驗證成功后，樂天可能將 “一倉通多國” 模式復制至意大利、葡萄牙等南歐國家，構建地中海區域物流樞紐。長期來看，隨著 AI 技術與物流網絡的深度融合，其有望打造覆蓋全歐的 “智能電商生態”，與亞馬遜形成更直接的競爭。
對商家而言，當前正是搶占樂天西班牙市場先發優勢的窗口期 —— 低門檻入駐、物流補貼與流量扶持的組合政策，為快速起量提供了有利條件。而對行業而言，樂天的實踐證明，跨境電商的下一階段競爭，不再是單一市場的單點突破，而是區域資源整合能力與生態協同能力的較量。在這場較量中，樂天已憑借西班牙布局，在南歐市場搶占了關鍵先機。
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