一、積極探索海外市場

“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，要把旗下產(chǎn)品搬到海外市場。

消息顯示，近日，中國飲用水生產(chǎn)企業(yè)農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，公告顯示，2024年全年，農(nóng)夫山泉總營收達(dá)到428.96億元，同比微增0.5%，為近四年來最低增速；實(shí)現(xiàn)凈利潤為121.23億元，同比也僅增長0.4%，系近七年來表現(xiàn)最差。

凈利潤為121.23億元 圖源：農(nóng)夫山泉年報(bào)

業(yè)績增速放緩也側(cè)面反映出農(nóng)夫山泉企業(yè)目前面臨的困境：受到市場市場白熱化、原材料成本上升以及消費(fèi)習(xí)慣變化等多重因素的影響，國內(nèi)飲用水市場增量空間越來越小，尤其是農(nóng)夫山泉這樣持續(xù)保持中國包裝飲用水市場占用率第一的龍頭企業(yè)，顯然已經(jīng)進(jìn)入增長瓶頸期。

為了尋找業(yè)績增長的第二曲線，在2024年年報(bào)中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒明確指出，要探索更多海外市場的發(fā)展機(jī)會，宣布公司將以成為“國際化的一流企業(yè)”為目標(biāo)，依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將更多健康的飲用水產(chǎn)品帶向全世界。

農(nóng)夫山泉加速出海 圖源：農(nóng)夫山泉年報(bào)

事實(shí)上，2020年9月農(nóng)夫山泉選擇在香港證券交易所掛牌上市，鐘睒睒或許早在那時就有了打開海外市場的考量，畢竟受外匯管制的影響，港股比A股更容易接觸到海外投資者。

而在招股書中，農(nóng)夫山泉也表示未來將把募集到的10億美元資金用到品牌建設(shè)、提升銷售、擴(kuò)大產(chǎn)能、基礎(chǔ)能力建設(shè)和探索海外市場這幾大方面。

二、破局沒那么容易將“探索海外市場”明確寫進(jìn)年里，鐘睒睒出海的野心顯然已經(jīng)藏不住了。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉在出海方面也有不少動作，不僅在亞馬遜上開設(shè)了店鋪，銷售青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等產(chǎn)品；而且還在2024年巴黎奧運(yùn)會期間，攜旗下品牌東方樹葉登上了央視直播的15秒黃金廣告位。

東方樹葉亞馬遜官方店鋪 圖源：亞馬遜

不過，雖然多次試水都取得不小的聲量，但總體上看，農(nóng)夫山泉的全球化之路還道阻且長。

一方面，國內(nèi)茶飲品牌開拓海外市場存在天然壁壘。。

截至目前，全球已有多家軟飲料巨頭在多個細(xì)分賽道形成了龍頭效應(yīng)，比如說在碳酸飲料市場長期占據(jù)主導(dǎo)地位的可口可樂和百事可樂；全球即飲咖啡龍頭老大雀巢；而農(nóng)夫山泉主攻的即飲茶飲料賽道，日本品牌伊藤園、三得利等也已建立先發(fā)優(yōu)勢。夫山泉在走一條更具挑戰(zhàn)性的出海道路。

鐘睒睒在股東大會上明確表示，農(nóng)夫山泉出海“一定要到歐洲美國發(fā)達(dá)國家競爭，對標(biāo)百事可口雀巢。” 這一目標(biāo)看似雄心勃勃，但現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視——?dú)W美市場華人群體有限，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、文化認(rèn)知乃至消費(fèi)理念均與中國市場存在顯著差異。

外國消費(fèi)者品嘗東方樹葉 圖源：農(nóng)夫浙西

這意味著，農(nóng)夫山泉不僅要在產(chǎn)品層面適應(yīng)西方消費(fèi)者的口味偏好，更要在品牌認(rèn)知、營銷策略乃至供應(yīng)鏈體系上實(shí)現(xiàn)本土化突破。

“千里之行始于足下”，農(nóng)夫山泉的全球化戰(zhàn)略雖面臨重重挑戰(zhàn)，但其堅(jiān)定的出海決心已清晰可見，也期待這場中國茶與國際巨頭的正面較量，最終能改寫飲料品牌的出海敘事。