一、直播電商的造富神話不靈了

去年十月，國內(nèi)頭部帶貨主播小楊哥被曝計劃“下南洋”，旗下三只羊廈門分公司正在招聘TikTok東南亞站點運營的消息也被挖出。

從招聘信息看，該崗位的主要工作之一是負責與達人進行建聯(lián)，進行短視頻和直播帶貨。因此，不少人猜測，三只羊是要深入布局東南亞直播電商，“賺外國人的錢”。

三只羊招東南亞TikTok運營人才 圖源：第三方招聘軟件

雖然小楊哥出海信心滿滿，但這次他恐怕要失望了，從東南亞電商目前的發(fā)展情況來看，直播帶貨對賣家來說已不再是“簡單模式”。

東南亞KOC陳林（Tr?n Lam）如今正面臨直播事業(yè)的低谷期，這位26歲的年輕人在直播帶貨領域很有天賦，最巔峰時期曾創(chuàng)下兩小時銷量額破2億越南盾（約6萬元）的紀錄。

然而，自2024年底起，Tr?n Lam明顯感覺到市場萎縮，其直播間流量和單量統(tǒng)統(tǒng)腰斬，最高在線人數(shù)僅100-120人，即使直播一整天，最佳單場業(yè)績也僅為30萬元。

Tr?n Lam在直播 圖源：Baohaiduong

來自胡志明市的直播賣家Thiên Thanh表示同感，她透露稱，幾年前每周隨便直播兩三次訂單就爆倉，但“現(xiàn)在每晚直播，能賣幾十件產(chǎn)品就算幸運的了。”

這一現(xiàn)象非獨見于這兩個直播間，事實上，東南亞整個直播帶貨行業(yè)的增長趨勢正在下滑，百萬級大場越來越少見。

Metric的一份報告顯示，2024年，線上平臺產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量減少了20%以上，以直播電商出名的Shopee和TikTik上，分別有8.63萬和5.5萬賣家因為無訂單而被迫關門。截至2024年底，已有超16.5萬名線上賣家退出市場。

其中一名被卷出局的在線珠寶賣家Le Dung在虧損2.5億越南盾后，已經(jīng)做好了換工作的打算：“直播業(yè)務不再盈利，我們不應該苦苦掙扎。”

二、下半場必須積極求變

社交電商成為跨境貿(mào)易新風口的這些年里，東南亞被許多賣家視為出海浪潮中最容易拿到的一張船票，小楊哥、辛巴、李佳琦所屬公司美one……成群結隊的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和MCN機構都將目光放到這塊市場。

辛巴出海泰國 圖源：辛選

然而，市場快速擴容的同時，同質(zhì)化競爭日趨白熱化，為了在同行競爭中脫穎而出，搶奪更多流量，主播們不得不各顯神通，唱歌跳舞、英語講解都屬于基本操作，有些主播還會演戲、雜技，直播間隙還能來一場乒乓球賽，花活越整越多，但用戶審美疲勞還是時不時卷土重來，單量遲遲未見起色。

此外，消費者信任危機也成為制約東南亞直播電商發(fā)展的一大瓶頸。很多主播為了賺取高額傭金，在直播時把產(chǎn)品吹得天花亂墜，但消費者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。這種”賣家秀”和”買家秀”的巨大落差，讓很多人對直播購物望而卻步。

舉例來說，不久前，越南兩位百萬網(wǎng)紅Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs就因在直播時虛假宣傳自己生產(chǎn)的益生糖果Kera富含超高纖維素，結果送檢后發(fā)現(xiàn)一整盒Kera糖果纖維素含量僅為0.51克，最終東窗事發(fā)，被分別處于7000萬越南盾的罰款。

直播帶貨Kera糖果 圖源：Viettimes

可以看到，充斥在直播市場的虛假廣告和劣質(zhì)商品正在不斷侵蝕消費者對主播的信任，比起在直播間中購買質(zhì)量不確認的低價產(chǎn)品，東南亞人更傾向于在品牌官網(wǎng)或者好評率高的店鋪進行購買。Metric的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢：Shopee Mall和TikTok Shop上的已認證店鋪近期銷量逆勢上揚，分別增長69.8%和181.3%。

已認證店鋪業(yè)績逆勢增長 圖源：Baohaiduong

在此情況下，越來越多直播玩家也在產(chǎn)品質(zhì)量上做出了轉(zhuǎn)變。比如，前文提到的直播賣家Tr?n Lam目前就在與知名化妝品品牌談合作：“顧客越來越注重品質(zhì)，銷售高端產(chǎn)品雖然單量少但勝在穩(wěn)定，個人信譽也得到維護。”

總而言之，盡管同質(zhì)化競爭、信任危機等多重挑戰(zhàn)構成了東南亞直播電商的發(fā)展瓶頸，但不可否認該市場仍具備巨大的增長潛力，展望未來，直播玩家要想沖破重重障礙，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須同Tr?n Lam一樣，完成從“流量收割”到“價值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。