全球市場情報機構 Sensor Tower 最新數據顯示，中國快時尚跨境電商平臺 Shein 與拼多多旗下海外平臺 Temu 正加速調整全球戰略布局。受美國政府對華商品加征關稅及取消小額包裹免稅政策影響，兩家公司 4 月在歐洲市場大幅增加數字廣告投入，同時削減美國市場投放，標志著其業務重心向歐洲等新興市場轉移的趨勢日益明晰。
廣告投放大幅調整，歐洲成重點目標
今年 4 月，Shein 在法國和英國市場的數字廣告支出環比增長 35%，Temu 在兩國增幅分別達 40% 和 20%。廣告攻勢成效顯著：英國市場 Shein 應用下載量環比增長 25%，Temu 下載量更實現翻倍。 與去年同期相比，Temu 在法國廣告支出激增 115%，英國增長 20%;Shein 在法國和英國分別增長 45% 和 100%。除了英法兩國，兩家公司還在德國、意大利和西班牙等主要歐洲市場持續加大廣告投放力度，全面進軍歐洲市場意圖明顯。
長期以來，價值在 800 美元以下的包裹可以免關稅進入美國，這一政策使得 Shein 和 Temu 能夠以極低價格(如 12 美元的連衣裙、5 美元的小飾品)迅速占領美國市場，并成為當地年輕消費者追捧的平臺。但隨著特朗普政府推行更嚴厲的進口限制政策，“最低限額免稅(de minimis)” 政策面臨廢止，兩家平臺的原有價格優勢和利潤空間遭受沖擊。
為此，兩家公司從 3 月 31 日至 4 月 13 日的兩周內，在 Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X(原 Twitter)和 YouTube 上的日均廣告支出較前 30 天明顯下降，Temu 下降 31%，Shein 下降 19%。與之形成鮮明對比的是在歐洲市場的大力投入，這清晰展現了其戰略轉移方向。
歐洲市場增長顯著，多策略并行深耕
據 Consumer Edge 數據，Temu 在歐盟年銷售額同比增長超 60%，其中法國市場增速近 100%;SHEIN 在英國保持 50% 增長。為更好地扎根歐洲市場，Temu 和 Shein 采取了一系列針對性策略。
Temu 實施 “區域市場深耕計劃”，建立三維本土化體系。深入研究西班牙、意大利等區域消費特性，定制專屬商品矩陣，同時引入本土品牌商家，通過 “商家自配送(FBM)” 模式增強供應鏈韌性。還設立歐洲商家孵化中心，對德、意、法、西、英五國商家開放優先入駐通道，并提供流量加權、新品上市補貼等扶持政策。Temu 創新推出半托管服務體系，通過精準分發流量、提供運營智庫支持等提升商家運營效能。在品質管控上，構建嚴苛準入體系，要求商家通過 IFS 等國際權威認證。物流方面，與 Correos 等本地物流服務商合作，承諾 7 至 10 天配送時效，并自去年 12 月起在德國、法國、荷蘭等開啟本地倉儲服務，計劃未來通過本地倉庫處理 80% 的歐洲訂單發貨。
Shein 則采取更深層次的本土化布局。在米蘭、巴黎等地設立設計中心，吸納本土設計師打造符合歐洲審美的專屬產品。與歐洲主流物流公司合作，建立德英海外倉體系，實現商品本地化存儲與快速響應。在愛爾蘭設立歐洲中東和非洲大區總部，統籌區域物流和戰略規劃。
歐洲電商格局生變，競爭激烈機遇并存
歐洲電商市場本就競爭激烈，亞馬遜憑借強大物流配送體系和豐富商品種類，在英國、德國等重要市場表現突出;eBay 依靠獨特拍賣模式和長期積累的用戶基礎，擁有可觀市場份額，2023 年月訪問量超 4.7 億次;法國 Cdiscount 是本土最大綜合電商平臺，流量僅次于亞馬遜;Allegro 在中東歐地區 B2C 電商中占據主導，覆蓋 24 個歐盟國家，2024 年第三季度波蘭市場收入同比增長 17.1%;被稱為 “俄羅斯亞馬遜” 的 OZON，2024 年第三季度 GMV 增幅達 59%。
如今 Temu 與 Shein 的加速進軍，給歐洲電商市場格局帶來新變化。Temu 已在英國、德國、法國、意大利、西班牙等眾多歐洲國家開通站點。在德國，用戶數突破 1700 萬;在匈牙利，2024 年訂單量超 900 萬份，占跨境電商總營收額近三分之一;在波蘭，月訪問量達 1824 萬，覆蓋率 61.28%。今年 1 月，Temu 又新增奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個站點。Shein 在歐洲快時尚領域持續發力，在西班牙、法國、德國等市場占據重要地位，在法國已成功超越 Zara 成為第二大時尚品牌，德國市場躋身第四，在西班牙占據 11% 市場份額 。
隨著 Temu 與 Shein 在歐洲市場不斷投入資源、深化布局，未來歐洲電商市場的競爭將愈發激烈，同時也將為消費者帶來更多選擇和更優質服務，為行業發展注入新活力。
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