一、大搞品牌升級

已經蟬聯全球零售第一多年的沃爾瑪，開始大刀闊斧轉變形象。

最近，在英語和西語市場，沃爾瑪與知名演員合作，開展了一場名為“沃爾瑪，誰知道？”的營銷活動。

在活動視頻里，演員通過情景表演，展示了豐富的產品選擇、快速送貨、沃爾瑪會員權益、數字化服務等一系列沃爾瑪特色，而這場活動的目的在于讓更多用戶了解沃爾瑪這幾年發生的轉變，特別是與電商業務相關的服務。在視頻結尾，有一句畫外音便是：“你以為熟悉的沃爾瑪已經煥然一新了。”?

沃爾瑪營銷視頻 圖源：YouTube

事實上，沃爾瑪也確實一直在為電商轉型而努力。今年6月的年度股東大會上，沃爾瑪就曾向投資者表示：“沃爾瑪正在努力提升其作為數字購物場所的形象，而實現這一目標的其中一種方式是增加更多用戶經常搜索，但多數情況下卻不會在沃爾瑪購買的熱門品牌。”

今年1月，沃爾瑪宣布與轉售平臺Rebag合作，允許Rebag在沃爾瑪網站上銷售約2.7萬種二手奢侈品手袋、珠寶和手表。同時沃爾瑪還推出了一個專注奢侈品轉售的全新板塊，全面擴充該板塊中的商品種類，包括二手收藏卡以及高端美容產品等。

沃爾瑪引入二手奢侈品 圖源：modernretail

很快，這項業務收獲成效。截至5月底，沃爾瑪網站上，二手奢侈時尚商品板塊增長超過200%。其中二手手表類別尤其受到消費者青睞，產品銷量增長32%，勞力士是銷量最高的品牌。

此外，沃爾瑪擴大了與線上交易平臺和服裝轉售商StockX的合作，在返校季前將超過1.5萬個經過認證的新款Nike、UGG等流行奢侈運動和生活方式品牌的SKU上架至官網，以此贏得更多年輕用戶的喜愛。

年初時，沃爾瑪還更新了其品牌形象和徽標，包括為“Walmart”一詞擬定新字體，以及提亮加重“火花圖標”的展示效果。雖然總體上都是些細微變化，但這一變化對沃爾瑪來說無疑具有里程碑意義，而這也被視為沃爾瑪品牌重塑的計劃之一。

沃爾瑪更新品牌標識 圖源：Walmart

二、全力擴張在線市場

砸錢拍廣告就為展示品牌升級的概念，看得出來沃爾瑪是真的十分重視電商業務。而沃爾瑪的目標其實也很直觀，即把電商業務做到和實體零售一樣，與亞馬遜比肩，成為大多數網購消費者的選擇。

回顧沃爾瑪的電商轉型之路，前期發展其實并不順利，特別是在亞馬遜瘋狂增長時期，沃爾瑪的電商銷售額占比還只是低于5%的個位數。

但好在，沃爾瑪的綜合實力雄厚。從2014-2018年，沃爾瑪砸下200多億美元，在全世界收購電商相關公司。在此過程中，沃爾瑪不僅直接獲得了一部分在線市場份額，更獲得了有助于發展電商業務的人才與經驗。

沃爾瑪收購Flipkart 圖源：corporate.walmart

與此同時，沃爾瑪龐大的線下門店網絡也給電商業務提供了重要的擴張條件。這些門店被沃爾瑪視為電商配送的前置倉，為此沃爾瑪還特意進行了門店重整，減少大賣場的建設比例，擴大中小店的覆蓋網絡。

此外，沃爾瑪還十分善于學習，在一些用戶服務方面更是直接對標亞馬遜。比如沃爾瑪大力發展的無人機送貨；與亞馬遜Prime相似的沃爾瑪+會員、Walmart+Week大促等。

沃爾瑪送貨無人機 圖源：Walmart

在一系列砸錢、學習、經營操作下，全球流行病毒爆發那年，沃爾瑪電商業務迎來了真正的轉機。這一年，沃爾瑪美國電商業務實現了79%的銷售增長，到2021年時，沃爾瑪已經位居美國電商行業Top2，僅次于亞馬遜。

2025財年報告顯示，沃爾瑪全球電商銷售額已達到1210億美元，并且連續9個季度保持增速超過15%。在公司總銷售額中，電商業務占比達到17.94%，而十年前，這個數字僅為2.53%。

2025財年Q4沃爾瑪全球電商銷售額增長16% 圖源：corporate.walmart

在年初進行的品牌形象升級時，沃爾瑪就曾明確表示，“更新后的品牌標識將幫助沃爾瑪以一個更加現代化、更具文化活力的品牌，提供便捷數字服務的零售商形象，在客戶中建立更好的信譽。”?

不難看出，沃爾瑪轉型做電商，是有自己的野心在，其目標不僅是迎合市場需求，更是期望在電商領域重演一次沃爾瑪零售神話。

然而，隨著整個市場不斷向前推進，更多競爭對手強勢崛起，沃爾瑪要實現這一目標，面臨的挑戰也將更為艱巨。在此形勢下，沃爾瑪將如何出招，穩固自身地位，其舉措與成效著實令人期待。