一、僅星級評價

對賣家來說，買家評價無疑是重要的自檢渠道，畢竟一切努力都是為了贏得客戶歡心。可眼下，亞馬遜表示要對這個渠道進行大更新，令其反饋效果大打折扣。

近日，亞馬遜發(fā)布公告稱，將從2025年8月4日起，簡化用戶在賣家反饋頁面的操作流程，允許用戶只進行星級評價，而將文字評價列為可選項，可寫可不寫。而且，賣家無法對僅星級評價進行申訴，只能通過舉報處理。

亞馬遜更新賣家反饋功能 圖源：sellercentral.amazon

這意味著，接下來，賣家再很難從賣家反饋功能中，獲取更多有效信息，更難以此為依據(jù)，作出新的調(diào)整。因此，這個消息一出，很多賣家都表達了強烈的不滿。

一方面，失去文字評價等于增添了更多不確定性。沒有文字描述，賣家不確定買家是因為自己的服務(wù)不好才給的差評，還是因為亞馬遜的快遞太慢而給的差評，如果是亞馬遜的責任，那差評打到賣家身上，豈非無妄之災(zāi)。

而且，沒有文字評價，賣家就無法判斷留下差評的買家是否真的碰上了問題，加上賣家無法申訴，不排除可能遇上敲詐勒索的買家，這很可能助長濫用政策的違規(guī)現(xiàn)象。

另外，還有賣家反映，其實很多買家根本沒分清楚產(chǎn)品評論和賣家反饋之間的區(qū)別，把產(chǎn)品評價打到賣家反饋那，以前有文字評價的情況下還能解決問題，以后沒有了文字評價，這種錯誤就沒法被糾正。

賣家反饋 圖源：sellercentral.amazon

另一方面，文字評價的缺乏也可能給買家?guī)砝_，因為買家也需要通過這些具體的反饋來判斷該賣家是否在某一方面存在問題，如果有就避免在此下單。

種種反應(yīng)表明，亞馬遜的這項新政策很可能會帶來弊大于利的局面，給賣家造成經(jīng)營困擾。不過，亞馬遜的體量過于龐大，這新政策最終會形成什么樣的效果，一時半會還真不好說，一切結(jié)果只能等政策落地，實踐了之后才能知曉。

值得關(guān)注的是，9月30日起，亞馬遜還將實行另一項新的反饋相關(guān)政策，即全面棄用“買家評論”功能，僅保留“買家之聲”。相比買家評論，買家之聲能提供的信息不夠具體，只有一些宏觀指標，賣家很難通過這些數(shù)據(jù)，了解買家的真實使用體驗，更無法聯(lián)系買家商量解決方案。

亞馬遜將取消買家評論功能 圖源：sellercentral.amazon

二、評論規(guī)則收緊

坦白來說，亞馬遜這么大的平臺，任何決策背后自然都有其考量。

允許僅星級評價，可能是為了提升反饋率，因為很多用戶沒有及時反饋或者壓根沒有反饋的習(xí)慣，如果反饋率能上去，對賣家有好處，也有利于平臺發(fā)展。取消買家評論，則可能是為減少賣家“作弊”行為，因為有些賣家會聯(lián)系并用其他方式補償差評買家，以此掩蓋產(chǎn)品問題。

盡管這些考量并不完整，但它們都反映了一個共同問題，即是在產(chǎn)品或服務(wù)評價這一方面，亞馬遜的重視程度愈發(fā)加深。

一方面，因為買家不常反饋，賣家得不到足夠的評價信息，難以吸引更多潛在客戶，于是市場里滋生出虛假評論的現(xiàn)象。亞馬遜這兩年，針對這一現(xiàn)象，也進行了多次強烈打擊。據(jù)亞馬遜統(tǒng)計，去年全年，亞馬遜總計屏蔽了2.75億條虛假評論，保證99%以上的商品只包含真實評論。

亞馬遜打擊虛假評論 圖源：The Guardian

另一方面，市場監(jiān)管日趨嚴格，也在一定程度上推動了亞馬遜加大行動力度。此前，英國競爭和市場管理局（CMA?）?對亞馬遜發(fā)起調(diào)查，稱其違反了消費者法，不僅使消費者陷于虛假評論的侵害，而且未對制造這一侵害的用戶或企業(yè)采取有力的懲罰措施。

為此，亞馬遜向CMA保證，將盡力解決這一問題，并表示將升級對平臺虛假評論的打擊力度，對有關(guān)違規(guī)者進行嚴厲制裁。

亞馬遜宣布升級對虛假評論的打擊力度 圖源：GOV.UK

長遠來看，無論出于何種原因，平臺規(guī)則總是朝著更完善更嚴格的方向發(fā)展，亞馬遜是如此，其他平臺也不例外。然而當這種規(guī)則發(fā)展趨勢落于實際時，對賣家而言，所面臨的便是一個個具體而明確的新政策。在此過程中，賣家要做的不僅是時刻留意規(guī)則的變動情況，更要積極參與其中，將被動應(yīng)對化為主動出擊，提前謀劃布局，為未來發(fā)展尋求一條合適的道路。