一、TikTok交易額還在狂飆
張一鳴曾說過，創(chuàng)業(yè)有一種浪漫叫做天馬行空，無所顧忌地想象一切不可能發(fā)生的事情。
2014年，騰訊微視、微博秒拍的廣告撲天蓋地，襲卷中國每一個(gè)角落，而字節(jié)跳動卻還在做不做短視頻的岔路口上猶豫，在這一關(guān)鍵時(shí)刻，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)揮他的想象力和執(zhí)行力，執(zhí)著的帶著團(tuán)隊(duì)大步邁進(jìn)：“這會是一件給世界帶來很多改變的事情，我們要大力嘗試。”
也許當(dāng)時(shí)連字節(jié)跳動自己的團(tuán)隊(duì)都很難相信，十幾年后的今天，他們真的靠幾分鐘不到的短視頻撬動了世界市場。
據(jù)Momentum Works墨騰創(chuàng)投攜手Tabcut最新發(fā)布的《2025年上半年美國TikTok Shop報(bào)告》，2025年上半年，TikTik Shop的全球交易總額（GMV）達(dá)到262億美元（約合人民幣1887億元），對比去年同期的一百多億美元增長了一倍。
2025年上半年TikTok Shop交易額翻倍增長 圖源：Momentum Works
分市場來看，盡管美國“不賣就禁”法案鐮刀高懸，但該市場依舊是TikTok Shop業(yè)績增長的主要動能之一。Momentum Works數(shù)據(jù)指出，今年上半年TikTok Shop美國站點(diǎn)交易總額達(dá)到58億美元，同比增長91%。
除美國外，東南亞市場也是TikTok電商的重要陣地。自從2023年高價(jià)收購Tokopedia控制權(quán)完成本地化合規(guī)布局后，TikTok Shop印尼站就越跑越快，目前已經(jīng)重回巔峰，甚至超過退出前的水平。今年上半年，TikTok Shop印尼站點(diǎn)GMV達(dá)到60億美元，超越美國成為TikTok電商全球第一大市場，并成功帶動?xùn)|南亞整體增長。
印尼重新奪回TikTok Shop第一大市場 圖源：Momentum Works
值得一提的是，Momentum Works在最新報(bào)告中深入分析了TikTok Shop在美國市場的收入結(jié)構(gòu)變化，揭示了渠道分化的關(guān)鍵趨勢。
具體來說，TikTok Shop的收入來源主要分為三種，包括直接店鋪成交、短視頻掛鏈銷售和直播帶貨。
過去半年中，視頻帶貨為TikTok Shop美區(qū)貢獻(xiàn)了50%的GMV，對比去年同期的58%有所下降，但仍保持主導(dǎo)地位；其次是商店銷售，GMV占比從32%上漲36%，仍是基礎(chǔ)交易場景；最后是直播帶貨，雖然只貢獻(xiàn)了14%的GMV，但與去年同期的10%相比有明顯進(jìn)步，這說明美國直播電商滲透率和專業(yè)化程度都在提高。
TikTok Shop美區(qū)收入結(jié)構(gòu) 圖源：Momentum Work
報(bào)告進(jìn)一步指出，隨著TikTok算法對電商內(nèi)容權(quán)重的調(diào)整，未來視頻和直播的GMV占比可能突破75%，而傳統(tǒng)店鋪入口將進(jìn)一步工具化。不過，需要注意的是，上半年TikTok美區(qū)僅產(chǎn)生一場百萬美元GMV直播，較2024年的四場顯著減少，說明頭部效應(yīng)減弱，可能影響平臺高客單價(jià)品類的增長動能。
二、TikTok有自己的商業(yè)路徑
能在短時(shí)間內(nèi)成為攪動全球電商風(fēng)云，TikTok Shop靠的是一條與亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_截然不同的商業(yè)道路，其本質(zhì)是”流量-內(nèi)容-轉(zhuǎn)化”的社交電商變現(xiàn)閉環(huán)。
根據(jù)字節(jié)跳動2024年財(cái)報(bào)，過去一年，TikTok下載量達(dá)到4.882億次，穩(wěn)居全球第一。而移動應(yīng)用分析平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)則顯示，截至今年5月，TikTok移動端海外月活躍用戶（MAU）首次突破10億大關(guān)，持續(xù)領(lǐng)跑短視頻社交賽道。
TikTok移動端MAU首次突破10億 圖源：Sensor Tower
手握全球最大短視頻社交流量池，讓TikTok有了驅(qū)動內(nèi)容電商革命的資本。
與傳統(tǒng)電商依賴關(guān)鍵詞搜索不同，TikTok Shop以算法驅(qū)動的興趣推薦替代傳統(tǒng)搜索購物，以沉浸式視頻內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)決策鏈條。截至目前，短視頻帶貨已占到TikTok Shop電商業(yè)務(wù)的63%，直播電商增速也達(dá)到350%。
此外，實(shí)況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Streams Charts的報(bào)告還顯示，今年一季度，全球直播應(yīng)用格局出現(xiàn)重大變化，TikTok成功超越視頻游戲流媒體平臺Twitch，成為全球第二大在線直播平臺。
TikTok拿下全球直播第二 圖源：Streams Charts
有賴于短視頻、直播和電商多業(yè)務(wù)并驅(qū)，2025年前三個(gè)月，TikTok母公司字節(jié)跳動憑借430億美元（約合人民幣3087億元）的季度收入，成功超越Meta，成為Q1全球收入最高的社交媒體公司。
不過，盡管各方面增長迅猛，但TikTok Shop仍然面臨關(guān)鍵考驗(yàn)，除了美國“不賣就禁”法案的政策高壓，Meta、亞馬遜等巨頭的激烈競爭，TikTok Shop內(nèi)部還面臨內(nèi)容商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡難題，其廣告CTR（點(diǎn)擊率）已從2023年的1.8%降至2025年的1.2%，流量成本年均上漲35%。
總而言之，TikTok Shop的成功印證了社交電商的巨大潛力。通過將短視頻的娛樂屬性與電商的變現(xiàn)需求完美結(jié)合，TikTok不僅開辟了新的商業(yè)賽道，更重塑了全球用戶的消費(fèi)習(xí)慣。未來，如何在保持增長的同時(shí)應(yīng)對各項(xiàng)挑戰(zhàn)，將是決定其能否持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵。
