一、落定東南亞

號稱“男人衣柜”的海瀾之家，如今開始在東南亞市場大放異彩。

根據海瀾之家發布的2024半年報，今年前6個月，海瀾之家海外營收1.61億元，同比增長25.44%，跑贏公司營收大盤，占公司總營收比例為1.42%；海外門店總數達到68家，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞核心市場。

海瀾之家海外營收1.61億元 圖源：東方財富

2017年，海瀾之家開啟出海之旅，在馬來西亞吉隆坡開設第一家海外門店，此后逐漸擴展至其他東南亞國家。在出海戰略上，海瀾之家秉持中高端品牌路線，以社媒營銷預熱、名人代言、在核心商業圈設立門店的線上線下聯動模式，初步建立起品牌名聲。

雖然整體發展速度較慢，但海瀾之家的每一步都走得踏實。根據公司財報數據，2017至2023年間，海瀾之家海外市場的毛利率持續上升，從56.8%上漲至68.9%；反觀國內市場，這一比例還長期徘徊在40%左右。不難看出，海外市場的吸引力還是很強。

另一方面，由于東南亞地區華人比例較大、海瀾之家自身品牌效應相對較好，在這些市場里，海瀾之家的直營門店支出也相對較低，店效及利潤率都要高于預期。

根據國金證券的調研報告，海瀾之家目前已在東南亞布局了四種門店，且均已實現盈利。其中男女裝集合門店面積多在400平方米以上，年化店效超千萬人民幣；

男裝、女裝單體店面積都在100平方米左右，年化店效分別在600-1500萬人民幣區間、700-800萬人民幣區間；還有主營雜貨、潮玩品類的海瀾優選店，目前店鋪數量相對較少，尚未形成規模。

海外門店效益較好 圖源：小牛行研

值得一提的是，今年上半年，海瀾之家已成功進駐馬爾代夫、肯尼亞等海外市場。未來，公司還將繼續挑戰中亞、中東等新市場，進一步提升全球化品牌名聲。

?二、快時尚領跑服裝出海

老實說，最近幾年，跨境貿易的聲量相當高，尤其是全球電商行業飛速發展，不少品牌借勢跨境平臺擴張之力，出海乘風破浪，優秀的出海故事也在這股浪潮中不斷涌現。但事實上，這些品牌早已開始籌謀它們的出海大計。

比如運動服裝品牌李寧。早在上世紀末，李寧就提出了品牌國際化戰略；2020年，李寧在西班牙、法國等9個歐洲國家拓展特許經銷商。

上世紀末揚帆出海 圖源：中國皮革協會

到了2013年左右，中國服裝出海進入新階段，更多傳統服裝品牌開始加入戰局，比如以純、波司登等。一時間，服裝出海迎來小高潮，而核心的出海陣地就落在了東南亞地區。

不過，從總體的出海成效來看，傳統服裝品牌似乎仍未達成較大的市場成就，海外收入占比也基本在2%左右。要論真正混得風生水起的，還是當屬快時尚品牌。

根據數據分析網站Similarweb統計，今年第三季度，快時尚品牌Shein官網的全球訪問量刷新記錄，月均訪問人次超2億，在服裝與時尚類目中排名第一，流量份額占比相較排名第二的NIKE足足高出1%，可謂是一騎絕塵。

SHEIN訪問量全球登頂 圖源：Similarweb

當然，Shein如今的市場成就也在于其影響廣泛的平臺效應。從出海模式來看，Shein和海瀾之家采取的是兩種截然不同的戰略。但無論是用快時尚服飾迅速出擊，還是以高端品牌形象穩健前行，中國服裝出海的步伐都在持續邁進。相信未來，在世界服裝品牌中，來自中國的聲音必將愈發響亮。