1.商機爆發

當全球電商市場增速逐漸放緩，東南亞依舊巍然不動，以勢不可擋的姿態繼續保持增長。

日前貝恩、淡馬錫與谷歌聯合發布了2025年數字經濟報告。數據顯示，東南亞數字經濟在2025年預計實現1350億美元收入，其中電商依舊是最大引擎，GMV 預計增長至3050億美元，同比提升約15%。

2025年東南亞電子經濟報告 圖源：bain&company

據了解，該報告首次將覆蓋范圍從六個市場擴展至整個東盟市場，老撾、文萊、柬埔寨與緬甸四個新市場也被納入。

報告指出，當地電子商務依舊保持蓬勃發展態勢：預計到2025年，商品交易總額（GMV）和收入將分別達到1850億美元和410億美元。

這一加速增長主要受兩大因素驅動，第一是領先平臺顯著的規模經濟效應，使其擁有獨特的競爭優勢，第二便是本地知名內容創作者的影響力的提升，以及社交媒體與電商平臺無縫銜接，推動視頻商務的快速擴張。

截至目前，視頻商務約占總GMV的25%，且產品類別已從時尚與美妝擴展到電子產品、家居與食品等更多品類。作為對比，這一數字在2022年還不足5%，足以看出視頻這一形式近幾年的增速之快。

視頻商務約占總GMV占比四分之一?圖源：bain&company

東南亞電商市場的爆發并非一蹴而就，而是經歷了從萌芽到成熟的快速迭代。

早年間，受限于物流基礎設施薄弱、支付習慣傳統等問題，當地電商發展較為緩慢，線下零售長期占據主導地位，但隨著數字經濟的普及，這一格局被徹底改寫。

2.機遇與挑戰并存

作為世界第五大經濟體，東南亞擁有超過6.8億人口，并且年輕人占比極大，線上購物逐漸成為主流消費方式。而對跨境賣家而言，東南亞市場的爆發意味著前所未有的機遇。

首先是龐大的增量空間，相較于歐美市場的飽和狀態，東南亞仍有大量未被滿足的消費需求，尤其是在三四線城市及農村市場，電商滲透仍有巨大潛力。

其次是消費升級紅利，隨著居民收入水平提升，當地消費者對產品品質、品牌調性的要求不斷提高，不再局限于低價產品，為中高端產品出海創造了條件。

最后是成熟的生態支撐，中國電商平臺搭建的物流、支付體系，讓中小賣家無需從零開始構建供應鏈，降低了出海門檻。

目前，中國電商平臺在東南的發展也是相當給力。不久前貝恩咨詢公司發布了一份報告，報告顯示，在印尼、泰國和菲律賓等國，中國平臺已占據當地電商約50%市場份額。同時還指出，中國電商平臺在全球成功的關鍵在于其在本土市場積累的經驗，其中就包括直播銷售經驗。

中國電商主導東南亞?圖源：CNBC

事實證明，敏銳的玩家早已嗅到視頻商務的紅利，紛紛布局東南亞市場。

2024年，國內頭部主播李佳琦所屬公司美ONE正式啟動出海業務，專門成立國際發展部，將首站選在東南亞最大市場印尼。美ONE結合本地消費特點，打造適配印尼市場的直播模式，實現“本土化內容+本土化供應鏈”的運營模式。

美ONE啟動出海業務 圖源：新浪科技

另一家頭部MCN機構三只羊則采取“強強聯合”策略，與越南最大傳媒機構達成戰略合作，用本土團隊操盤本土市場，深度融入越南市場。

但需要注意的是，但熱鬧的市場背后，風險也在悄然積聚。前段時間越南胡志明一家線上美妝店鋪老板阮黃明表示，其店鋪直播帶貨現場直播收入較去年年底下降了60%，一位珠寶賣家也坦言：“直播業務不再盈利，我們不應該苦苦掙扎。”

越南網紅正在直播?圖源：Baohaiduong

這種變化的背后，是流量競爭加劇、用戶審美疲勞、同質化內容泛濫等問題的集中爆發。隨著大量玩家涌入，直播帶貨的獲客成本大幅提升，而缺乏差異化內容和產品的賣家，正逐漸被市場淘汰。

總體來說，東南亞電商市場的魅力，在于龐大的人口基數、旺盛的消費潛力以及視頻商務帶來的創新增長模式；而其挑戰，則在于本土化運營的復雜性和競爭環境的日趨激烈。

對賣家而言，要想在這片市場長期立足，必須摒棄“賺快錢”的心態，沉下心做產品創新、內容打磨和本土化深耕。