馬云集中兵力，準備放手一搏。

阿里大搞品牌出海

阿里在海外電商市場，似乎越做越有模樣了。

日前，有消息稱，阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada與天貓完成首次系統級打通，且專門設立項目組，幫助天貓商家一鍵鏈接東南亞市場。

眼下，已經有不少知名天貓品牌已明確加入。

據知情人士透露，該項目由天貓、Lazada 聯合推出，阿里內部十分重視。

從商家后臺來看，當下已上線專屬的“一鍵輕出海，直通東南亞”頁面，并且沒有任何額外運營成本，商家僅需將貨物送至國內倉庫，剩下的工作都由平臺負責。

國際物流方面，平臺會負責將商品從國內倉庫運輸到東南亞消費者手中；涉及海外商品售后時，要是消費者有售后方面的需求，平臺會按照相關規則和流程去處理；而在廣告宣傳上，平臺也會承擔起為商家商品在東南亞市場進行推廣的任務，從多方面助力商家輕松拓展東南亞市場。

圖源：天貓商家后臺

值得注意的是，此次打通并非突然，早有鋪墊。

今年7月，Lazada 已與 Daraz 平臺實現全面打通，推出一鍵同步功能，賣家可通過統一資料，同時運營東南亞與南亞的 8 個國家市場，運營效率明顯提高。

圖源：Lazada東南亞電商公眾號

此次打通后，Lazada 推出五大核心策略，涵蓋新商零成本入駐、品牌扶持、類目增長計劃等，同時聯動 Daraz 的四大策略，共同提供億級補貼，幫助賣家拓展 8 國市場。

Lazada 在南亞逐步鋪開后，又繼續打通天貓，顯然是在打造更完善的跨區域出海體系，為阿里的東南亞布局提供更強支撐。

誠然，這次打通不管是對商家、平臺還是用戶，都能帶來不少益處。

對天貓商家而言，此次Lazada 與天貓的打通，意味著 Lazada將向天貓商家全面開放本地化團隊支持與運營能力，助力商家以最直接高效的輕運營方式挖掘東南亞市場潛力。

也就是說，商家無需從零搭建海外運營體系，依托“一鍵鏈接”便能快速進入東南亞市場，省去國際物流、海外售后等復雜流程，大幅降低出海門檻與成本，省時省力又省心。

對Lazada 來說，能引入天貓平臺上成熟的知名品牌與優質商品，豐富自身商品矩陣，可以提升在東南亞市場的競爭力。

至于消費者，能接觸到更多來自中國的知名品牌產品，獲得更豐富的購物選擇，也是好處頗多。

值得注意的是，前不久，阿里旗下跨境電商平臺速賣通也宣布，正在內部籌備一項“最高規格”品牌出海項目，已向多家世界 500 強企業及國內外頭部品牌發出合作邀請，預計 2025 年雙11前正式啟動。

根據一張在商家圈流傳的“速賣通雙11品牌規劃”截圖，我們可以看到，小米、泡泡瑪特等品牌已入圍“超級品牌計劃”，并被重點標注為“深度合作”。

?圖源：電商派網站

同時，相關人士也表示，此次合作設定的增長目標“非常激進”，速賣通或將在APP端設立全新品牌專區，為入選品牌提供流量傾斜與海外本地運營支持。

針對這一消息，速賣通回應稱，“近期將推出品牌出海相關項目，具體信息以官方發布為準。”

回顧這兩年阿里出海的路徑，可以發現，其已逐漸找準重點和方向。

去年淘寶宣布出海，為國內品牌商家開啟新的出海通道，今年具備較強本地化能力的Lazada 與速賣通，同樣在全力推進海外品牌化進程，助力中國品牌扎根國際市場。

阿里這盤海外布局的大棋已初步顯形，后續也會在海外市場繼續“跑馬圈地”。

2.國內電商競逐海外，各有各的活法

近幾年來，國內電商市場已告別增量紅利期，進入存量競爭的紅海階段。

在這一階段，流量成本攀升、用戶增長放緩等問題愈發嚴重，各大平臺不得不將目光轉向海外，以此尋求新的增長極。

于是，我們看到，阿里、拼多多、抖音、SHEIN等玩家，憑借差異化戰略在全球電商市場展開較量。

SHEIN以“小單快反”供應鏈和“低價+高頻上新”模式，在歐美年輕消費群體中突圍，但品類集中于服飾，品牌溢價較低。

抖音旗下TikTok Shop依托短視頻流量和“內容種草+直播”模式快速起量，吸引了大量追求新鮮購物體驗的用戶，當前其全球站點數量已達到17個。

圖源：鎮江聯合創新中心公眾號

拼多多旗下Temu 延續“低價補貼”打法，憑借極致的成本控制與海量 SKU，迅速搶占歐美下沉市場，今年上半年Temu平均每月獨立用戶達1.157億，較去年下半年增長12.5%。

圖源：Ecommerce News

阿里則走“品牌化”路線，通過為中國品牌提供從海外市場調研、品牌定位、營銷推廣到海外倉履約、本地化售后服務的全鏈路支持，吸引對商品品質、品牌調性有著更高要求的用戶。

整體看來，四大平臺的方向各有不同，在海外電商市場形成了多元競爭格局。

值得注意的是，在這一眾玩家的較量中，阿里與拼多多的競爭尤為引人關注。二者分別代表了跨境電商“品牌化”與“性價比”兩條不同路線的碰撞。

在海外市場中，阿里通過賦能中國品牌，搶占中高端消費用戶，這一戰略方向恰好填補了拼多多在品牌力與高價值市場覆蓋上的空白。

雖然阿里和拼多多的出海路徑大相徑庭：阿里一頭扎進品牌化賽道，瞄準的是中高端消費需求；拼多多則攥緊性價比優勢，在下沉市場里深耕細作。

從表面看，兩者各走各的路，似乎沒什么交集，更談不上正面碰撞。

但實際上，恰恰是這種看似各走各的差異化路線，隨著雙方在海外市場的觸角不斷延伸，反而會讓彼此的競爭維度更豐富。

未來在海外市場，阿里與拼多多之間的較量只會逐漸升級。從爭取不同圈層的用戶，到比拼供應鏈的效率與穩定性，再到打磨本地化的服務細節，雙方的競爭點會不斷增多。

一場激烈的比拼，已在無形中埋下了伏筆。

3.這是一場沒有贏家的競賽

放眼跨境電商行業，當前已形成多元立體的競爭格局，平臺與平臺之間早已脫離單一的價格比拼階段，進入覆蓋多維度、多層面的綜合較量時期。

回顧當初，行業競爭主要落在商品價格優勢與品類豐富度上。

后來，隨著市場發展，競爭維度逐漸拓展至供應鏈響應速度、海外倉布局密度、本地化售后服務質量，乃至對目標市場消費習慣的洞察能力上，競爭焦點越來越多元化。

這種競爭態勢的作用是多方面的，不僅推動著整個跨境電商行業運營效率的提升，也讓各個平臺不得不靜下心來審視自己的短板，針對性地去優化改進。

與此同時，全球消費者也因此有了更豐富、更多元的購物選擇，跨境電商市場的整體活力也被進一步調動。

這種情況下，阿里、拼多多、抖音、SHEIN自然不能死守現狀，還得在自身核心優勢上，不斷迭代優化。

比如，Temu 要加快完善本地化運營；TikTok Shop得進一步鞏固內容電商生態優勢；SHEIN 則需要打破品類單一的局限，擺脫低價限制；阿里要繼續深化品牌化戰略，把中高端市場根基打牢。

只有跟著市場競爭的節奏不斷調整方向、優化策略，這些玩家才能在接下來的行業比拼中，拿出更從容的狀態，也才能為中國跨境電商在全球市場上爭得更多主動權與話語權。

在這場暫未出現贏家的競賽中，國內電商玩家們還得繼續沖刺。