1.成為購物主導(dǎo)渠道

在當(dāng)下數(shù)字化浪潮中，消費(fèi)者的購物決策路徑正經(jīng)歷著前所未有的變革。

日前有調(diào)查顯示，社交媒體已成為假日禮品發(fā)現(xiàn)的主導(dǎo)渠道，39%的消費(fèi)者通過社媒獲取購物靈感，這一比例已遠(yuǎn)超線下展示和電視的32%。

其中，F(xiàn)acebook是整體用戶首選，但單拎出來看Z世代更依賴TikTok、Instagram和YouTube，千禧一代則首選YouTube。此外有超四成的消費(fèi)者會因網(wǎng)紅推薦購買禮品，Z世代和千禧一代這一表現(xiàn)尤為明顯，比例高達(dá)68%和54%。

實(shí)際上，早些時候DISQO 2025 年消費(fèi)者趨勢報告就明確指出，社交媒體已取代電視成為最大的購買驅(qū)動力，43%的人將社交媒體作為購買動機(jī)，將電視作為購買動機(jī)略低，為41%。

社交媒體對消費(fèi)者購物至關(guān)重要?圖源：latimes

近年來，社交媒體的火爆程度有目共睹。以TikTok為例，其短視頻內(nèi)容風(fēng)靡全球，大量用戶在瀏覽娛樂視頻的同時，不經(jīng)意間就被各種新奇的商品所吸引，甚至有一些特別小眾的品牌也能借助TikTok的傳播力，實(shí)現(xiàn)銷售額的爆發(fā)式增長。

據(jù)Accenture研究發(fā)現(xiàn)，目前全球社交電子商務(wù)的增長速度是傳統(tǒng)電子商務(wù)的三倍，預(yù)計(jì)到2025年，全球社交電商市場規(guī)模將達(dá)到1.2萬億美元，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出社交電商的蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

社交電商市場規(guī)模破萬億美元?圖源：Accenture

而從Metapack發(fā)布的《2025年電商配送基準(zhǔn)報告》顯示，上一年全球就已經(jīng)有約21%的購物者通過TikTok和Instagram等社交平臺直接購物，預(yù)計(jì)今年會有近半數(shù)（49%）的全球消費(fèi)者將通過社交媒體平臺瀏覽或購買產(chǎn)品，其中北美的比例高達(dá)52%。

社媒平臺崛起?圖源：Metapack

出現(xiàn)這一變化也不難理解，社交媒體為消費(fèi)者營造了沉浸式的購物氛圍，在網(wǎng)紅達(dá)人的推薦下更容易被激發(fā)購物欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，縮短了消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)商品到下單購買的決策時間，這種快節(jié)奏的方式也更適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。

2.巨頭爭先布局

隨著社交媒體在購物決策中影響力的不斷攀升，各大電商巨頭敏銳地察覺到這一市場蘊(yùn)含的巨大潛力，紛紛積極布局。

今年年初，俄羅斯電商巨頭Wildberries面向市場推出一款新的視頻購物應(yīng)用 Wibes，這是一款集結(jié)了娛樂、發(fā)現(xiàn)購物靈感并完成購買的一站式網(wǎng)購平臺，能根據(jù)用戶的訂閱、喜歡的視頻以及在平臺上的購物記錄，為用戶推送個性化信息流。

Wibes應(yīng)用頁面 圖源：Wibes

出人意料的是，截至今年5月底，Wibes上線僅3個月用戶數(shù)已超過550萬，其發(fā)展速度之快令人驚嘆。

無獨(dú)有偶，不久前Shopee也與社媒巨頭Facebook合作推出了聯(lián)盟營銷計(jì)劃（Facebook Affiliate Partnerships），通過這一合作，Shopee能夠借助Facebook龐大的用戶群體，精準(zhǔn)推送商品信息，吸引更多潛在消費(fèi)者，目前已在越南上線。

Shopee和Facebook推出聯(lián)盟營銷計(jì)劃 圖源：vietstock

另外，去年10月俄羅斯電商平臺Ozon正式宣布與社媒平臺VKontake合作，今年繼續(xù)加碼，表示將為在社交平臺Telegram和VKontake上宣傳其產(chǎn)品的賣家提供獎勵，激勵賣家積極利用社媒渠道推廣商品；今年4月拉美電商巨頭美客多也在秘魯推出其短視頻平臺Clips，通過短視頻內(nèi)容吸引用戶，提升購物參與度。

然而，眾多巨頭接連下場布局社交電商領(lǐng)域，必然導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，在這場激烈的角逐中，并非所有參與者都能笑到最后。

今年初，亞馬遜2022年推出的Inspire功能最終未能在競爭中站穩(wěn)腳跟，宣布正式下線；幾個月后，亞馬遜在其廣告高級工具中心的更新中宣布，計(jì)劃于7月31日正式關(guān)閉Posts（帖子）計(jì)劃，第二次在社交電商業(yè)務(wù)上碰壁。

亞馬遜關(guān)閉Inspire功能 圖源：Amazon

這一系列事件表明，即便如亞馬遜這般的行業(yè)巨頭，在社交電商領(lǐng)域也并不是毫無難度的，甚至可以說有著不小的挑戰(zhàn)。

毫無疑問的是，社交媒體已成為跨境電商領(lǐng)域不可忽視的重要力量，正深刻改變著消費(fèi)者的購物行為和電商平臺的運(yùn)營模式，但依舊有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對這一模式提出了質(zhì)疑。

SOTI此前發(fā)布的研究報告《社交商務(wù)的興起：將技術(shù)驅(qū)動的瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏绊懥Φ馁徺I者》指出，有25%的消費(fèi)者擔(dān)心社交媒體購買鏈接的安全性。

總的來說，對于電商從業(yè)者而言，如何充分利用社交媒體的優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，提升品牌影響力和產(chǎn)品銷量，是當(dāng)下急需思考的關(guān)鍵問題。而關(guān)于安全性的問題，例如信息泄露、假貨流通等，既需要平臺完善審核機(jī)制、加強(qiáng)交易監(jiān)管，也需要商家堅(jiān)守誠信經(jīng)營底線，多方協(xié)同為消費(fèi)者營造放心的購物環(huán)境。