一、TikTok越南市場份額大漲
提到東南亞市場，大家第一個想到的都是霸主Shopee。然而，近年來市場風云變幻，本來以Shopee為主導的東南亞電商，正在醞釀著一場新變局。
這一趨勢在越南尤為明顯。市場研究機構Metric.vn發(fā)布的2025年前9個月越南電子商務市場報告就指出，今年前三季度，Shopee繼續(xù)在越南保持市場份額領先優(yōu)勢，但TikTok Shop憑借其“購物娛樂一體化”的模式搶占了更多市場蛋糕，顯著威脅到Shopee的霸主地位。
TikTok Shop越南和Shopee縮小差距 圖源：Doanhnhan
具體來說，Metric.vn報告顯示，2025年第三季度，越南電商市場保持強勁增長，行業(yè)總銷售額超過103.6萬億越南盾，較2024年同期增長22.25%。
其中，頭部電商平臺的表現(xiàn)亮眼，今年前9個月，包括Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop在內的四大電商平臺累計銷售額達到305.92萬億越南盾。
不過，高集中度背后是白熱化的競爭拉鋸。
第三季度數(shù)據(jù)顯示，Shopee雖仍以56%的市場份額守住領先位置，但4%的同比銷售額增速已顯疲態(tài)；反觀TikTok Shop則延續(xù)爆發(fā)式增長，銷售額同比暴漲69%，市場份額也躍升至41%；剩余3%的市場份額則由Lazada和Tiki占據(jù)。
今年前9月越南各平臺銷售額占比 圖源：Doanhnhan
值得一提的是，自打進入越南市場，TikTok Shop銷售額增速就像坐了火箭，規(guī)模越搞越大，甚至搶了Shopee不少生意。
Metric.vn的另一份季度報告就是實證。2025年第一季度，TikTok Shop越南站點的銷售額同比增長超110%，所占市場份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當季度的銷售額雖然也增長29.3%，但市場份額卻從68%下滑至62%。
一季度TikTok Shop銷售額翻倍增長 圖源：Metric.vn
短短兩個季度過去，TikTok Shop的市場份額又從35%躍升至41%，而Shopee的市占率卻下滑了6個百分點，從原先的62%跌到56%，可見越南在線購物者的消費結構已經(jīng)發(fā)生了明顯轉變，兩大電商巨頭的差距正在縮小。
值得一提的是，Metric.vn還預測稱，隨著旺季大促腳步臨近，第四季度越南電商市場還將持續(xù)擴大，各大平臺之間的激烈競爭預計也將進一步加劇，屆時市場格局說不定會進一步演變。
二、重心放在東南亞
事實上，越南電商市場近年來一直保持高增長態(tài)勢，早已經(jīng)成為全球電商平臺的必爭之地，先后有多家巨頭進場搶灘，但若論市場突破速度和增長爆發(fā)力，卻鮮有平臺能復刻TikTok Shop的亮眼表現(xiàn)。
TikTok Shop在越南的快速崛起，本質是外部市場機遇與內部戰(zhàn)略選擇的雙輪驅動。
一方面，越南市場的消費特征與TikTok“娛樂＋購物”的模式高度匹配。
內容電商在東南亞方興未艾，越南恰好形成了完美承接的土壤，不僅年輕人口占比高、互聯(lián)網(wǎng)滲透率近八成，而且消費者對直播購物的熱情尤為高漲，讓TikTok Shop的娛樂化電商模式得以快速滲透。
越南網(wǎng)紅帶貨 圖源：24H
Nielsen IQ Vietnam的調查就指出，越南消費者每周平均花費多達13個小時觀看直播銷售，這推動了越南電商市場的發(fā)展，目前越南消費者網(wǎng)上購物排名躋身全球第11位。
另有機構預測稱，到2026年初，直播電商銷售額占比有望達到越南電商總銷售額的20%以上。
越南網(wǎng)購金額位居全球第11名 圖源：Vietnam+
另一方面，全球市場格局的變化倒逼TikTok Shop加速越南布局。
今年以來美國變動頻發(fā)，關稅加碼、禁令威脅……種種因素都嚴重影響TikTok電商的正常發(fā)展，該巨頭亟需推動市場多元化發(fā)展以分散風險。而東南亞作為全球增速最快的新興市場之一，自然成為TikTok戰(zhàn)略轉移的最優(yōu)選。
據(jù)TikTok泰國某代運營機構透露，國內TikTok Shop的客戶服務或支持人員在今年明顯繁忙起來，會議更多，而且更加頻繁地聯(lián)系商家去拓展東南亞市場。
而在近日，為備戰(zhàn)雙11大促，TikTok越南站還宣布了新的傭金政策調整，進一步為賣家釋放利潤空間。其中，商城賣家去取消了SFP包郵服務費，有效減輕了旺季物流成本壓力，而個體賣家在雜貨、母嬰、家居等日常消費品類也獲得一定的傭金下調。
多類目傭金下調 圖源：TikTok
總而言之，TikTok Shop在越南的亮眼表現(xiàn)，既是抓住了東南亞電商高增長的紅利，也是其應對全球市場變化的戰(zhàn)略落子。隨著該平臺持續(xù)深化布局，其在越南的電商版圖也將越擴越大，同時進一步推動東南亞整體電商生態(tài)的成熟。
