一、馬來西亞跨境網購熱火

在馬來西亞，多元文化背景正讓跨境網購成為時下流行的消費渠道。

這并非一種抽象的市場趨勢，而是實實在在可量化的數據。市場調查機構Statista與全球支付金融平臺Airwallex聯合發布的報告顯示，馬來西亞人正在成為全球最熱衷跨境購物的人群之一。

調查發現，94%的馬來西亞人對從跨境網購抱以信心，這一比例高于全球89%的平均水平；大約72%的馬來西亞人更保有較高頻的跨境購物習慣，每月至少進行一次跨境網購，而在全球范圍內，這一比例為56%。

馬來西亞跨境網購熱火?圖源：fintechnews.my

從網購動因來看，社媒趨勢是影響馬來西亞消費者做出選擇的重要因素。76%的受訪者表示，會將網紅推薦作為一項購買參考，這一比例遠超53%的全球平均水平。

這一點，從社交電商代表之一TikTok Shop的持續擴張中也能窺探一二。市場研究公司Ipsos的最新數據指出，在馬來西亞市場，盡管Shopee仍占據主導地位，但“后來者”TikTok Shop正在加速追趕，在線購物用戶占比從2023年的35%增至2025年的52%，相當于每兩個TikTok馬來西亞用戶里，就有一個人會參與購物活動。

TikTok馬來西亞購物用戶占比提升 圖源：ipsos

另外，節日促銷也是點燃消費者跨境網購熱情的關鍵推手。調查顯示，93%的馬來西亞消費者計劃在開齋節、農歷新年、雙日促銷、黑五等節慶期間進行購物，同樣也是遠高于全球平均水平（69%）。

在剛剛結束的雙11大促，Shopee馬來西亞再度創下銷售新記錄，電子產品、時尚、生活、快消成為四大熱銷品類。京東全球售面向海外華人群體，今年雙11也在馬來西亞實現成交額與訂單量的100%同比增長。

Shopee馬來西亞雙11戰報 圖源：Shopee跨境電商

顯然，無論是購物用戶占比提升，還是跨境電商平臺成交額大漲，背后都彰顯了市場對跨境網購的日益青睞。對有意拓展馬來西亞市場的賣家而言，這無疑是積極信號。

不過，值得注意的是，調查中超過90%的馬來西亞消費者希望商品價格透明、具備可見的安全標識、并以當地貨幣計價；98%的人表示，提供他們常用的支付方式，以及方便移動支付的結賬頁面同樣重要。

這意味著，對于跨境網購，馬來西亞消費者也有著其獨特的偏好。賣家若要吸引其關注，還需精準切中需求，以更靈活的方式與消費者建立連接。

二、東南亞市場潛力爆發

在馬來西亞之外，這股跨境網購熱潮也有著明顯的區域性特征。隨著跨境電商在全球范圍內延伸開來，整個東南亞市場也逐漸釋放出更大的發展潛力。

據貝恩、淡馬錫與谷歌聯合發布的2025年東南亞數字經濟報告，預計今年東南亞數字經濟收入達1350億美元，其中電商是核心部門，預計GMV和收入分別達到1850億美元和410億美元。

這種規模背后，電商平臺持續擴張的勢頭發揮了重要作用。同樣來自貝恩咨詢的調查報告，結果顯示，目前，以阿里巴巴旗下Lazada、字節跳動旗下TikTok Shop、拼多多旗下Temu等為代表的中國跨境電商平臺正在東南亞占據日益顯赫的地位，市場份額已接近50%。

中國電商平臺在東南亞市場占據重要份額?圖源：CNBC

而另外一半，則由Shopee以及各大本土平臺占據。不難想象，如此以跨境電商平臺為主導的市場格局背后，是東南亞消費者對跨境網購的天然青睞。

在實踐層面，這種青睞也是具體的。比如以Shopee、TikTok Shop等為代表的內容電商模式，就在東南亞市場收獲了強烈反響。

據Shopee統計，今年雙11大促，Shopee直播開場4分鐘即賣出1100萬件商品。在馬來西亞，通過Shopee短視頻及直播銷售的賣家訂單量較平日暴漲26倍，爆發力可謂驚人。

Shopee雙11戰報 圖源：Shopee跨境電商

同樣，TikTok Shop內容電商也在雙11期間創下新記錄，整體跨境電商交易額同比飆升230%。其中內容電商板塊貢獻大量訂單，成為拉動業績增長的關鍵引擎。官方數據顯示，大促期間，TikTok Shop東南亞商家與達人總計發起了22萬場直播，帶貨商品不計其數，短視頻帶動GMV實現175%的強勁增長。

TikTok Shop東南亞雙11戰績 圖源：TikTok Shop跨境電商

總體而言，隨著市場發展日趨成熟，東南亞在全球跨境電商及在線交易領域正占據越來越重要的位置。這種態勢下，增長幾乎是確定性的，每位玩家都有飛升的機會。但老話常說“機會總留給準備的人”，這準備不僅體現在各種基礎工作扎實落地，更體現在對市場足夠了解，在機遇來臨時能夠精準識別。