1.出貨量持續下滑

在全球經濟波動和消費電子市場增長放緩的大環境下，東南亞智能手機市場正持續面臨考驗。

Omdia最新研究顯示，2025年第三季度，東南亞地區智能手機市場同比下滑1%，出貨量為2560萬部，這已經是其連續第三個季度出現同比下跌。

智能手機市場出貨量下滑?圖源：Omdia

從具體的市場份額來看，三星以460萬部出貨量和18%的市場份額領跑，能夠登頂的原因很大一部分是得益于其在泰國、越南和馬來西亞等市場，推出了偏高端的產品組合，抵消了競爭對手在印尼、菲律賓等價格敏感型市場的增長。

傳音位列第二，表現同樣很不錯，出貨量和三星持平同樣為460萬部，市場份額也是18%。相比三星看中的高端市場，傳音更多聚焦在平價地帶，深受對價格高度敏感市場消費者的喜愛。

小米位列第三，出貨量為430萬部，占據著17%的市場份額，這主要得益于其POCO系列推出新款入門級機型后，出貨量得到猛漲。緊隨其后的則是OPPO和vivo，出貨量分別為380萬部和290萬部，占據著15%、11%的市場份額。

東南亞智能手機出貨量市場份額?圖源：Omdia

對此，Omdia研究經理Le Xuan Chiew表示：“入門級智能手機出貨量的波動性日益難以控制，但仍然是決定市場份額領先地位的主要因素。”

值得注意的是，各個品牌的策略各不相同，其中OPPO和vivo等品牌目前更注重性價比而非銷量，而榮耀和小米則專注于提升銷量以擴大品牌滲透率。

這種選擇上的差異，導致各個品牌在不同的市場有著不同的表現。例如在印尼和菲律賓，傳音的出貨量略勝一籌，Infinix和TECNO機型價格有更強的競爭力；在泰國和越南，三星則保持著絕對領先地位，其A17和A07系列發揮了關鍵作用；在馬來西亞，小米則憑借Redmi 15的強勁發布占據優勢。

各國市場份額排名?圖源：Omdia

2.中國手機品牌出海

除了東南亞市場，中國手機品牌在在歐洲、俄羅斯、拉美等關鍵市場持續突破，用一份份亮眼的成績單印證著自身的全球競爭力。

就以小米來說，其在歐洲市場完成了歷史性的跨越。據Canalys的數據顯示，今年二季度，小米手機成功超越蘋果，成為歐洲市場份額排名第二的廠商。這不僅是小米手機首次在歐洲市場實現排名第二，而且從增幅來看，小米手機還是Top3廠商里，唯一實現了正增長的品牌。

小米手機拿下歐洲第二?圖源：微博

如果說歐洲是高端突圍戰，俄羅斯市場則展現了中國品牌的集群優勢。

俄羅斯移動運營商MTS此前發布數據稱，今年上半年，MTS共售出1120萬部手機，中國智能手機品牌銷量占比超八成（81%），標志著中國手機在俄羅斯已形成穩定的用戶認知。

以品牌為單位的話，排名前五的分別是小米、Realme、Tecno（傳音控股旗下）、三星和蘋果；按銷售額計算，排名前五則分別是蘋果、三星、小米、Tecno、Realme。具體來看，銷量最高的五款手機分別是Redmi 14C，、Redmi A3X、Realme Note 60X、Redmi A3、Realme Note 60。

國產手機熱銷俄羅斯?圖源：rozetked

此外，在遙遠的拉美市場，中國智能手機玩家也有布局。此前vivo便宣布以全新子品牌“JOVI”登陸巴西，Jovi公司首席執行官Allan Feng 表示，品牌拓展巴西市場的興趣始于幾年前，做出決定后便仔細研究了地理位置、消費者和潛在合作伙伴。

開啟新款智能手機銷售?圖源：中國商業資訊網

值得一提的是，拉美市場的拓展很好地彰顯了中國品牌的本土化智慧：傳音、榮耀等品牌都紛紛計劃在當地設廠，本土化生產成為中國品牌扎根拉美的核心路徑。

總體來說，東南亞智能手機市場的持續下滑，預示著該地區已從增量市場轉向存量競爭。在此背景下，各品牌的戰略選擇顯得尤為關鍵：是繼續追求規模效應，還是轉向價值創造？這是一個需要思考的問題。

但從各大品牌目前的表現來看，中國手機品牌的出海已從“性價比突圍”邁入“全球化運營”的新階段。未來發展的關鍵，在于將現有優勢轉化為長期競爭力，只有這樣才能在全球市場保持份額增長，在下一輪增長周期中占據先機。